Thương mại điện tử xoay trục sang chất lượng và dữ liệu

Metric. vn dự báo, quý IV/2025, tổng doanh số TMĐT có thể đạt 105.000 tỷ đồng.

Khuyến mãi hết thời, TikTok Shop bứt tốc, áp sát Shopee

Số liệu của Metric.vn (nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông tin) cho thấy, TMĐT tiếp tục tăng trưởng mạnh, với TikTok Shop vươn lên áp sát Shopee. Dự báo quý IV/2025, doanh số toàn ngành đạt 105.000 tỷ đồng nhờ mùa mua sắm cuối năm và sự mở rộng của các mô hình bán hàng mới như livestream, flash sale và nội dung thương mại.

Các chương trình khuyến mãi lớn như 11/11 và 12/12 tạo đòn bẩy nhưng không còn giữ vai trò “vũ khí tối thượng”, do xu hướng tiêu dùng đang bị dẫn dắt bởi trải nghiệm xem - mua kết hợp, tốc độ giao hàng và tính cá nhân hóa của sản phẩm gợi ý.

Cùng đó, livestream bán hàng, flash sale và nội dung thương mại tiếp tục mở rộng quy mô đơn hàng, trở thành công cụ quan trọng giúp các sàn duy trì sức cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng trẻ.

Trong lĩnh vực thanh toán, ví điện tử, mã QR và ngân hàng số tiếp tục phát triển mạnh. Các hình thức này giúp giảm ma sát trong giao dịch và tăng độ an toàn cho người dùng, đặc biệt trong giai đoạn bùng nổ các chương trình khuyến mãi.

Các sàn TMĐT lớn đang đồng loạt nâng cấp hạ tầng vận hành như kho thông minh, hệ thống phân loại tự động và giải pháp tối ưu chuỗi cung ứng. Những khoản đầu tư này nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về tốc độ giao hàng, chất lượng đóng gói và độ tin cậy của dịch vụ.

Với những thay đổi này, TMĐT cuối năm 2025 được dự báo tiếp tục tăng tốc, trong đó TikTok Shop là điểm sáng nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí, tạo sức ép mạnh lên vị trí dẫn đầu của Shopee.

Cần chuẩn hóa môi trường quảng cáo trực tuyến

Các chuyên gia nhận định, kinh tế số Việt Nam tiếp tục mở rộng, dự kiến đạt 38 - 40 tỷ USD vào năm 2025. TMĐT vẫn giữ vai trò động lực chính, chuyển từ tăng trưởng nhờ khuyến mãi sang phát triển nhờ công nghệ và hiệu quả vận hành. Tuy nhiên, thị trường tiếp tục đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức như: chi phí logistics, niềm tin người tiêu dùng và áp lực cạnh tranh giữa các nền tảng.

Trong bối cảnh đó, livestream, video ngắn và đánh giá từ KOL/KOC đang trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy chuyển đổi. Khảo sát của nhà cung cấp các dịch vụ marketing AsiaKOL cho thấy, 77% người tiêu dùng từng mua hàng theo lời khuyên của KOL/KOC. Social commerce (thương mại xã hội) được dự báo đạt 5 tỷ USD trong năm 2025.

Tuy nhiên, rủi ro cũng gia tăng khi nhiều nội dung quảng bá thiếu minh bạch, sản phẩm không đúng mô tả hoặc có đánh giá ảo. Vụ kẹo rau củ Kera là minh chứng điển hình. Sản phẩm từng gây sốt khi được nhiều KOL quảng cáo với thông điệp mỗi viên bằng một đĩa rau, nhưng kết quả kiểm nghiệm cho thấy, hàm lượng chất xơ thấp và không đúng công dụng như giới thiệu. Vụ việc đã bị khởi tố về hành vi sản xuất hàng giả, thu lợi bất chính, ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của người tiêu dùng và đặt ra yêu cầu siết chặt quản lý nội dung quảng cáo từ KOL/KOC.

Một vụ việc lớn khác liên quan đến KOL Hoàng Hường, khi cơ quan chức năng phát hiện hệ sinh thái gồm 18 công ty và 25 hộ kinh doanh của KOL này để ngoài sổ sách gần 1.800 tỷ đồng doanh thu và kê sai thuế giá trị gia tăng gần 2.100 tỷ đồng. Bộ Công an đã khởi tố vụ án và các bị can liên quan.

Gần đây, vụ buôn lậu tại hệ thống Thẩm mỹ viện Mailisa cũng gây chú ý. Theo điều tra ban đầu, các sản phẩm mỹ phẩm được gia công giá rẻ tại Quảng Châu (Trung Quốc) nhưng được ngụy tạo hồ sơ để tráo nguồn gốc sang Hong Kong, sau đó đưa về Việt Nam và quảng cáo là hàng cao cấp. Giá gia công chỉ từ 30.000 - 150.000 đồng nhưng lại được bán với giá cao gấp nhiều lần.

Trước các vụ việc liên tiếp, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã thành lập Câu lạc bộ KOL/KOC nhằm hỗ trợ pháp lý và xây dựng bộ quy tắc đạo đức cho cộng đồng người ảnh hưởng. Luật Quảng cáo (sửa đổi), dự kiến có hiệu lực từ 1/1/2026, sẽ yêu cầu gắn nhãn quảng cáo, lưu trữ hồ sơ và xác minh nguồn gốc sản phẩm, đồng thời quy định trách nhiệm liên đới giữa người quảng cáo và thương hiệu.

Nhiều sáng kiến được triển khai nhằm chuẩn hóa môi trường quảng cáo trực tuyến, tăng tính minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng. Các công cụ đo lường hiệu quả và xác minh danh tính KOL được kỳ vọng sẽ giúp hạn chế gian lận tương tác.

Nhìn chung, thị trường TMĐT Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn mở rộng bằng khuyến mãi sang cạnh tranh bằng công nghệ, dữ liệu và chất lượng dịch vụ. Các sàn không còn tập trung vào việc "đốt tiền" mà hướng tới nâng cao năng lực vận hành, cải thiện logistics và tăng tính minh bạch trong toàn bộ chuỗi hoạt động.

Năm 2026, TMĐT tiếp tục được xác định là một trong những trụ cột của kinh tế số, đồng thời là ngành được kỳ vọng tạo động lực mới cho tăng trưởng kinh tế. Sự phát triển của mô hình mua sắm qua nội dung, vai trò ngày càng lớn của KOL/KOC và yêu cầu hoàn thiện khung pháp lý đang định hình một thị trường TMĐT cạnh tranh hơn và minh bạch hơn trong thời gian tới.