Mua sắm Tết 2026: Thương mại điện tử thu hẹp dần về hàng chính hãng

Hợp nhất quy định về quản lý thương mại điện tử

Áp lực giá tiếp tục chi phối hành vi tiêu dùng

Theo phân tích của Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI, năm 2026 đánh dấu giai đoạn TMĐT Việt Nam tiếp tục tăng trưởng nhưng trong điều kiện chi phí và mức độ cạnh tranh đều gia tăng. Việc các nền tảng bán hàng trực tuyến liên tục điều chỉnh tăng phí khiến dư địa giảm giá để kích cầu ngày càng thu hẹp. Điều này tác động trực tiếp đến thị trường mua sắm dịp Tết và giai đoạn sau Tết, thời điểm vốn được xem là cao điểm tiêu dùng trong năm.

Dữ liệu của YouNet ECI cho thấy, số lượng nhà bán có doanh thu trên các sàn TMĐT đã giảm 5,6% so với cùng kỳ, xuống còn khoảng 672.000 nhà bán. Ở chiều ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán lại tăng tới 33%. Diễn biến này phản ánh quá trình sàng lọc mạnh mẽ, thị trường vẫn tăng trưởng nhưng ngày càng tập trung, không còn phân tán như những giai đoạn trước.

Trong bối cảnh đó, theo TS Khúc Đại Long (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại), lợi thế đang nghiêng về các nhãn hàng chính hãng và nhà bán có hệ thống phân phối bài bản. Khoảng trống do các nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng rời sàn đã tạo điều kiện cho thương hiệu tiếp cận trực tiếp NTD, đồng thời tái cấu trúc hệ sinh thái bán hàng. Một bộ phận nhà bán cũ cũng chuyển sang các mô hình mới như tiếp thị liên kết, thay vì tự vận hành gian hàng.

Nhận định về triển vọng TMĐT thời gian tới, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường của YouNet ECI cho rằng, năm 2026, TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, tính phức tạp trong hành vi của NTD Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức.

Theo ông Lâm, giai đoạn tăng trưởng dựa vào việc “đổ tiền” cho quảng cáo đã qua; các nhãn hàng buộc phải chú trọng đồng bộ hóa kênh bán, theo sát biến động ngành hàng và động thái của đối thủ, đặc biệt là các chuỗi bán lẻ lớn, mới có thể tìm thấy cơ hội tăng trưởng thực chất.

Một yếu tố then chốt khác đang định hình thị trường TMĐT năm 2026 là mức độ nhạy cảm về giá của NTD. Dù nhu cầu mua sắm trực tuyến vẫn duy trì, người mua ngày càng cân nhắc kỹ trước khi chi tiền, nhất là khi giá bán đã tăng mạnh sau nhiều đợt điều chỉnh phí sàn.

Yêu cầu cao hơn về minh bạch giá cả, quản lý thị trường

Thực tế cho thấy, xu hướng thận trọng này không xuất hiện đột ngột mà đã hình thành rõ nét từ nửa cuối năm 2025, khi mặt bằng giá trên các sàn TMĐT tăng cao, buộc NTD ưu tiên các mặt hàng thiết yếu, khuyến mại thực chất và thương hiệu có độ tin cậy.

Bức tranh năm 2026 được đặt trên nền dữ liệu TMĐT năm 2025 vừa được YouNet ECI công bố trong Báo cáo doanh thu và tiêu dùng TMĐT Việt Nam 2025. Theo báo cáo, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn TMĐT trong năm 2025 đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024. Mức tăng này cao gần gấp 3 lần tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, đạt 9,2% theo số liệu của Cục Thống kê (Bộ Tài chính).

Động lực tăng trưởng đến từ hầu hết các ngành hàng chủ lực. Trong đó, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ghi nhận mức tăng mạnh nhất, đạt 38%, tiếp theo là thời trang và phụ kiện với 34%. Với kết quả này, FMCG chính thức vượt ngành làm đẹp để vươn lên vị trí thứ hai về quy mô trên bản đồ TMĐT Việt Nam, chỉ đứng sau thời trang và phụ kiện.

Đáng chú ý, dù giá bán tăng theo các đợt điều chỉnh phí sàn từ nửa cuối năm 2025, ngành FMCG vẫn duy trì sản lượng tiêu thụ tương đương cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy việc mua sắm trực tuyến các mặt hàng thiết yếu như mì gói, nước giặt, tã giấy đã trở thành thói quen ổn định của NTD Việt Nam, không còn là xu hướng nhất thời.

Tuy nhiên, phía sau bức tranh tăng trưởng cả năm, dữ liệu quý IV/2025 đã phát đi tín hiệu cảnh báo. Cụ thể, sản lượng tiêu thụ trên các sàn TMĐT giảm 8% so với cùng kỳ năm 2024. Nguyên nhân chủ yếu không đến từ nhu cầu suy yếu mà từ việc giá bán trung bình tăng mạnh, lên tới 33% trên cả bốn nền tảng. Theo YouNet ECI, mức tăng này là hệ quả trực tiếp của việc phí sàn leo thang liên tục trong năm 2025, bao gồm phí cố định, phí hoa hồng và chi phí quảng cáo bắt buộc.

Những chuyển động trên cho thấy, TMĐT Việt Nam đang bước sang giai đoạn mới trong năm 2026, nơi tăng trưởng không chỉ dựa vào mở rộng quy mô mà gắn chặt với hiệu quả quản lý thị trường, minh bạch giá cả, kiểm soát hàng hóa và bảo vệ quyền lợi NTD trong môi trường số, đặc biệt trong mùa mua sắm Tết và giai đoạn sau Tết.