Cuộc đua chuyển sang chất lượng và quản trị nền tảng thương mại điện tử

TMĐT Việt Nam đang chuyển từ cuộc đua về độ phủ sang cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm.

Sức mua dồn mạnh vào cao điểm Tết, thị phần phân cực rõ rệt

Trong mùa mua sắm cao điểm tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026, TikTok Shop ghi nhận doanh số vượt Shopee, tuy nhiên, diễn biến này mới phản ánh xu hướng ngắn hạn theo mùa vụ, trong khi cuộc đua dài hạn đang chuyển hướng rõ rệt sang chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng và năng lực quản trị nền tảng.

Số liệu từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn cho thấy, tổng doanh số của 4 sàn TMĐT gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong năm 2025 đạt 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024.

Cấu trúc thị phần năm 2025 cho thấy sự phân hóa mạnh. Shopee vẫn dẫn đầu với 56,04% thị phần doanh số, song đã giảm so với mức 64% của năm 2024. Ở chiều ngược lại, TikTok Shop tăng nhanh từ 29% lên 41,31%, thu hẹp đáng kể khoảng cách với vị trí dẫn đầu.

Hai nền tảng còn lại là Lazada và Tiki chỉ chiếm tổng cộng khoảng 3% thị phần doanh số trong năm 2025, giảm mạnh so với giai đoạn trước. Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh trên thị trường TMĐT hiện tập trung chủ yếu giữa hai nền tảng lớn nhất.

Metric.vn nhận định, sự mở rộng nhanh của TikTok Shop cho thấy hiệu quả của mô hình kết hợp mua sắm và giải trí, khi người dùng vừa xem nội dung vừa thực hiện giao dịch.

Dữ liệu 6 tuần trước Tết Bính Ngọ 2026 (từ ngày 15/12/2025 đến 25/1/2026) cho thấy mức chi tiêu tăng mạnh. Người tiêu dùng Việt Nam đã chi 67.700 tỷ đồng để mua sắm trên hai sàn chủ lực là Shopee và TikTok Shop.

Trong giai đoạn này có 411.900 shop tham gia, bán ra 542 triệu sản phẩm. So với 6 tuần trước đó, doanh số tăng 9%, số lượng shop tăng 2% và sản lượng tăng 5%.

Đáng chú ý, doanh số 6 tuần cận Tết 2026 gần tương đương tổng doanh số của 9 tuần giáp Tết năm 2025. Điều này phản ánh xu hướng sức mua tập trung mạnh vào giai đoạn cao điểm, thay vì dàn trải như trước.

Lần đầu tiên, TikTok Shop vượt Shopee về doanh số trong mùa Tết. Trước dịp cận Tết, TikTok Shop chiếm 51% doanh số, Shopee chiếm 49%. Đến thời điểm sát Tết, thị phần TikTok Shop tăng lên 52%, trong khi Shopee giảm còn 48%.

Theo phân tích của Metric.vn, cả hai sàn đều tăng trưởng mạnh vào các đợt khuyến mại lớn như “Ngày đôi” 11/11, 12/12 và 15/12. Tuy nhiên, trong những ngày không có chiến dịch lớn, TikTok Shop có xu hướng duy trì doanh số ổn định hơn. Đây được xem là một trong những nguyên nhân tạo nên sự thay đổi vị trí mang tính thời điểm.

Metric.vn cũng lưu ý, việc TikTok Shop vượt Shopee trong mùa Tết chỉ phản ánh diễn biến ngắn hạn, chưa thể kết luận về sự thay đổi vị trí dẫn đầu trong dài hạn. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nhanh của TikTok Shop là xu hướng rõ ràng.

Cạnh tranh chuyển sang trải nghiệm và mức độ hài lòng

Trong khi doanh số tăng mạnh, thị trường tiêu dùng số lại bước vào giai đoạn cạnh tranh mới. Báo cáo Connected Consumer quý IV/2025 của Công ty nghiên cứu thị trường Decision Lab cho thấy, TMĐT Việt Nam đang chuyển từ cuộc đua về độ phủ sang cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm.

Theo Decision Lab, người dùng không còn chỉ quan tâm nền tảng nào phổ biến mà bắt đầu đánh giá mức độ hài lòng, chất lượng phục vụ và hệ sinh thái tính năng trước khi quyết định gắn bó lâu dài.

Ông Thue Quist Thomasen, CEO của Decision Lab, khi tăng trưởng tương tác bắt đầu chững lại, thách thức của thương hiệu không còn nằm ở việc hiện diện trên mọi nền tảng mà chuyển sang tối ưu hiệu quả tại những điểm chạm thực sự quan trọng.

Ông cũng cho rằng vị thế dẫn đầu có thể duy trì ổn định nhưng lòng trung thành của người dùng ngày càng phân mảnh, sở thích tách biệt theo thế hệ. Theo ông, những thương hiệu có lợi thế cạnh tranh sẽ là những đơn vị siết chặt chiến lược kênh, tối ưu mức độ liên quan của nội dung và đầu tư vào các nền tảng tạo ra tương tác sâu thay vì chỉ tập trung vào độ phủ.

Báo cáo của Decision Lab cũng ghi nhận, Shopee vẫn là nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất và tạo khoảng cách đáng kể so với các đối thủ. Ngoại trừ TikTok Shop có dấu hiệu phục hồi nhẹ về mức độ sử dụng, nhiều nền tảng khác ghi nhận xu hướng giảm.

Một điểm đáng chú ý là người tiêu dùng ngày càng phân tách rõ giữa nền tảng phục vụ nhu cầu mua sắm có mục đích và nền tảng thiên về giải trí, xem nội dung. Trong bối cảnh đó, Shopee tiếp tục được ưu tiên cho hành vi tìm kiếm và chốt đơn sản phẩm.

Báo cáo của Decision Lab cũng phản ánh những chuyển dịch đáng kể trong hệ sinh thái mạng xã hội tại Việt Nam. Facebook tiếp tục dẫn đầu về tổng thể. Theo sau là Zalo và YouTube, tạo thành nhóm nền tảng chủ lực có độ phủ rộng. TikTok và Instagram quay trở lại vị trí quen thuộc như giai đoạn nửa đầu năm 2025.

Tuy nhiên, mức độ ưu tiên giữa các thế hệ có sự thay đổi. Facebook vẫn giữ sức hút rõ rệt với Gen Y nhưng tầm ảnh hưởng với Gen Z giảm dần. Trong khi đó, Zalo ngày càng khẳng định vị thế trong nhóm người dùng trẻ, thậm chí vượt YouTube để góp mặt trong top 3 ứng dụng được xem là thiết yếu với Gen Z.

Nhìn tổng thể, thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025 duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhưng phân hóa rõ rệt về thị phần. Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng không còn chỉ là mở rộng quy mô hay đẩy mạnh khuyến mại, mà đang chuyển trọng tâm sang chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng và khả năng duy trì mức độ gắn kết dài hạn.