Định hướng truyền thông ngành F&B: chuyển dịch đáng kể

Cụ thể, nếu như trước đây, dư luận chủ yếu xoay quanh các câu chuyện sản phẩm, kết quả kinh doanh và những con số tăng trưởng, thì đến nay, các yếu tố gắn với hình ảnh thương hiệu, niềm tin người tiêu dùng và trách nhiệm xã hội ngày càng nổi bật.

Trong đó, hai nhóm Sản phẩm và Hình ảnh/PR/Scandals tiếp tục giữ vai trò trụ cột, chiếm tỷ trọng lớn và duy trì sự dẫn dắt ổn định, bởi đây là những chủ đề gắn trực tiếp với trải nghiệm hằng ngày và cảm nhận của người tiêu dùng – bất kỳ biến động nào cũng dễ dàng trở thành tâm điểm chú ý.

Trái lại, nhóm Tài chính/Kết quả kinh doanh lại ghi nhận sự suy giảm đều đặn qua các năm (từ 18,5% xuống còn 6,1%), phản ánh sự thay đổi trong cách doanh nghiệp định vị thông điệp truyền thông của mình.

Nếu trước đây, những con số doanh thu, lợi nhuận hay kế hoạch mở rộng từng được xem như minh chứng cho sức mạnh thương hiệu, thì hiện nay, những nhóm chủ đề này không còn giữ vai trò trung tâm. Thay vào đó, doanh nghiệp đã chủ động chuyển hướng, dành nhiều “đất diễn” hơn cho những câu chuyện gắn với cộng đồng – từ hoạt động tài trợ, trách nhiệm xã hội đến các sáng kiến vì môi trường.

Nhóm Xã hội/CSR/Tài trợ nhờ vậy trở thành điểm sáng trong bức tranh truyền thông, với tỷ trọng gia tăng liên tục từ 5,6% năm 2019 lên 13,9% năm 2025 (tăng khoảng 2,5 lần) và ngày càng được coi như một kênh xây dựng hình ảnh bền vững. Khi các bản tin về sản phẩm hay thương hiệu dễ dàng bị “bóp méo” bởi scandal, thì CSR trở thành công cụ dài hạn để gắn kết với cộng đồng và khẳng định giá trị bền vững.

Các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra “vùng đệm” khi khủng hoảng xảy đến, mà còn góp phần định hình một chuẩn mực mới: thành công của thương hiệu không chỉ đo bằng lợi nhuận, mà còn bằng mức độ đóng góp cho xã hội.

Cũng bởi là hai trụ cột của truyền thông ngành, Hình ảnh/PR/Scandals và Sản phẩm thường xuyên đứng ở “tâm bão”, nơi mọi biến động nhỏ đều có thể nhanh chóng khuếch đại thành khủng hoảng.

Trong giai đoạn 2021–2024, dư luận về hai nhóm chủ đề này chủ yếu mang sắc thái tích cực, chiếm tỷ trọng vượt trội so với tin tiêu cực, vốn chỉ dao động ở mức 1–5%. Điều này cho thấy các doanh nghiệp đã nỗ lực đáng kể trong việc quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh lãnh đạo và triển khai hoạt động PR, qua đó duy trì được một “vùng an toàn” tương đối trước rủi ro truyền thông.

Tỷ lệ tin tích cực – tiêu cực ở một số nhóm chủ đề giai đoạn 2021-2025.

Đáng chú ý, từ thế áp đảo tích cực, truyền thông ngành F&B đã bất ngờ rẽ sang một bước ngoặt trong quý II/2025. Chỉ trong ba tháng (từ tháng 4 đến tháng 6), tin tiêu cực liên quan đến hai nhóm chủ đề này tăng vọt: ở nhóm Hình ảnh/PR/Scandals, tỷ lệ tin tiêu cực đạt tới 40,5% vào tháng 6, cao gấp ba lần tin tích cực (13,9%); còn ở nhóm Sản phẩm, con số này cũng leo lên 21,4%, vượt qua mức tin tích cực chỉ 15,5%.

Ngay khi những vụ việc về an toàn vệ sinh thực phẩm bị “bóc trần”, các cụm từ như “thực phẩm bẩn”, “sữa bột kém chất lượng”, “thực phẩm giả”, “an toàn thực phẩm” nhanh chóng trở thành từ khóa tìm kiếm hàng đầu, phủ sóng dày đặc trên các nền tảng số. Hàng loạt bài đăng, chia sẻ và bình luận với lượng tương tác cao đã biến các sự cố này thành đề tài nóng, không chỉ trong phạm vi tiêu dùng thường nhật mà còn lan rộng thành vấn đề xã hội.

Dư luận gần như bị cuốn vào hiệu ứng dây chuyền, đẩy hình ảnh toàn ngành F&B vào tình trạng báo động. Nhờ sự vào cuộc kịp thời của cơ quan quản lý, cục diện truyền thông mới dần được kiểm soát; đến tháng 7/2025, tỷ lệ tin tiêu cực giảm còn 12,1% trong khi tin tích cực bật lên 54,5%, cho thấy làn sóng tiêu cực đã hạ nhiệt.

Dẫu vậy, dư chấn từ giai đoạn khủng hoảng này vẫn để lại thách thức lớn về niềm tin, buộc doanh nghiệp F&B phải tiếp tục củng cố uy tín và điều chỉnh chiến lược truyền thông dài hạn.

Ngành F&B Việt Nam đang bước vào một giai đoạn thanh lọc khắc nghiệt nhưng cần thiết, nơi những chiến lược chỉ tập trung vào bảng cân đối kế toán sẽ nhanh chóng trở nên lỗi thời. Bởi lẽ, trong sân chơi mới này, mỗi sản phẩm được bán ra không chỉ là một giao dịch tài chính, mà đã trở thành một "lá phiếu niềm tin" mà người tiêu dùng trao gửi.

Doanh nghiệp nào thấu hiểu sâu sắc điều này, và đầu tư nghiêm túc để bảo vệ từng lá phiếu đó bằng sự minh bạch trong vận hành và chân thành trong đối thoại, sẽ là người định hình tương lai của ngành.

Cuối cùng, thách thức lớn nhất không nằm ở việc tạo ra một sản phẩm ngon hay một chiến dịch marketing lan tỏa, mà là xây dựng một tổ chức đủ dũng cảm để đặt sự thật và trách nhiệm lên trên lợi nhuận ngắn hạn. Thành công trong kỷ nguyên mới không còn được đo đếm bằng thị phần trên kệ hàng, mà bằng vị thế vững chắc trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng.