… Từ cuộc đua thương hiệu của doanh nghiệp F&B
Theo đánh giá của Vietnam Report, với nhiều ưu tiên mới xuất hiện và một số định hướng truyền thống dần thu hẹp vai trò, marketing đã bước lên vị trí trung tâm trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp F&B trong năm 2025.
Không còn đơn thuần là công cụ hỗ trợ, marketing hiện được xem là “xương sống” cho cả xây dựng thương hiệu lẫn duy trì niềm tin người tiêu dùng. Điều này thể hiện rõ ở việc 79,2% doanh nghiệp tham gia khảo sát dự kiến sẽ gia tăng chi phí marketing trong năm nay - một cam kết cho thấy quyết tâm đầu tư mạnh tay và dài hạn.
Trong đó, 92,3% doanh nghiệp tham gia khảo sát khẳng định quảng cáo và truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok là kênh quan trọng nhất để định vị thương hiệu.
Ở góc độ xu hướng, doanh nghiệp đặt kỳ vọng lớn vào ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (machine learning) trong quảng cáo, tối ưu nội dung (61,5%), coi đây là giải pháp đột phá để cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả.
Song song, video ngắn trên TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts (46,2%) và hợp tác với người nổi tiếng/KOLs (46,2%) cũng được đánh giá là công cụ quan trọng để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ - vốn là lực lượng tiêu dùng năng động và có xu hướng chi tiêu mạnh.
 |
| Top 10 chiến lược ưu tiên của doanh nghiệp F&B |
Bên cạnh marketing, doanh nghiệp F&B đang tập trung vào hai chiến lược ưu tiên khác: mở rộng thị trường và đầu tư công nghệ trong quản trị và vận hành.
Kết quả khảo sát cho thấy 89,4% doanh nghiệp coi việc khai thác thị trường mới là hướng đi tất yếu, vừa nhằm tiếp cận phân khúc tiêu dùng tiềm năng, vừa giảm phụ thuộc vào các kênh truyền thống vốn dần bão hòa.
Ngoài ra, 85,8% doanh nghiệp cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của công nghệ trong quản lý và điều hành, từ tối ưu chi phí, nâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng đến khai thác dữ liệu khách hàng.
Đây được xem là bước chuẩn bị quan trọng, không chỉ giúp nâng cao sức chống chịu trước biến động mà còn tạo nền tảng cho sự mở rộng quy mô bền vững trong dài hạn.
… đến quá trình “thanh lọc”
Vietnam Report cho rằng, một trong những điểm nổi bật khi quan sát hành vi tiêu dùng hiện nay là quyết định mua hàng không còn xuất phát chủ yếu từ thương hiệu hay truyền thông chính thống, mà chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các kênh xã hội và cá nhân có tầm ảnh hưởng.
Theo kết quả khảo sát của Vietnam Report, 44,2% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên thử các sản phẩm F&B mới. Trong số các kênh tiếp cận sản phẩm mới, quảng cáo trên mạng xã hội dẫn đầu với 79,3%, vượt xa các kênh truyền thống như báo chí chuyên ngành (11,0%) hay website thương hiệu (6,5%).
Đáng chú ý, người nổi tiếng/KOLs/influencers chiếm 31,4%, dần trở thành cầu nối có ảnh hưởng lớn giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
Con số này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng dựa nhiều vào các cá nhân có tầm ảnh hưởng, thay vì các nguồn thông tin chính thống.
Tuy nhiên, sự dịch chuyển niềm tin này lại tiềm ẩn một vòng rủi ro phức tạp, nhất là khi tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ xu hướng), khiến người tiêu dùng dễ mua theo phong trào, bất chấp những cảnh báo về chất lượng.
 |
| Những kênh tiếp cận sản phẩm mới của người tiêu dùng |
Thực tế gần đây cho thấy, không ít vụ việc cho thấy người nổi tiếng đã vô tình hoặc cố ý tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng. Từ thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc, đồ uống gắn mác “tốt cho sức khỏe” nhưng chưa qua kiểm chứng, cho tới các sản phẩm quảng cáo sai lệch công dụng, tất cả đều để lại hệ quả nặng nề: sức khỏe người tiêu dùng bị đe dọa và lòng tin xã hội bị xói mòn.
Khi phần lớn người tiêu dùng đặt niềm tin vào những lời giới thiệu của người nổi tiếng/KOLs/influencers, cán cân đánh giá sản phẩm không còn dựa trên các chuẩn mực an toàn hay bằng chứng khoa học, mà chuyển sang cảm tính, uy tín cá nhân và hiệu ứng FOMO. Thực tế, không phải tất cả người nổi tiếng/KOLs/influencers đều có kiến thức chuyên môn về F&B; nhiều người chỉ đơn thuần nhận lời quảng cáo theo hợp đồng.
Trong trường hợp đó, mỗi phát ngôn, mỗi video quảng bá có thể trở thành con dao hai lưỡi: thúc đẩy doanh số nhanh chóng nhưng cũng có thể gây hiệu ứng ngược nếu chất lượng sản phẩm không đảm bảo. Vì thế, áp lực đạo đức và trách nhiệm xã hội không chỉ thuộc về doanh nghiệp, mà còn đặt lên vai chính những người nổi tiếng/KOLs/influencers.
Về phía người tiêu dùng, sự tỉnh táo vẫn là hàng rào cuối cùng: không để “người nổi tiếng dùng gì, mình dùng nấy” hay “AI chấm điểm cao thì an toàn” trở thành công thức lựa chọn, mà cần quay trở lại với những tiêu chuẩn an toàn, chứng nhận chất lượng và thông tin minh bạch. Chỉ khi cả hai bên – người có tầm ảnh hưởng và người tiêu dùng – cùng nâng cao trách nhiệm, vòng rủi ro này mới có thể được thu hẹp.
