 |
| Các chuyên gia đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam. Ảnh: Thu Hòa |
Chủ yếu xuất khẩu nguyên liệu
Tại hội thảo “Để Robusta Việt thoát vai ‘làm nền’, khẳng định thương hiệu riêng” do Báo Tuổi Trẻ tổ chức ngày 9/10, đại diện các cơ quan quản lý, chuyên gia và doanh nghiệp đã chỉ ra những khoảng trống trong xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam, đồng thời thảo luận các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng cơ hội tiếp cận khách hàng toàn cầu.
Thực tế cho thấy, lợi thế về sản lượng chưa đồng nghĩa với khả năng định hình thương hiệu. Các chuyên gia cho rằng, ngành cà phê Việt Nam cần chuyển từ tăng trưởng dựa chủ yếu vào sản lượng sang nâng cao giá trị sản phẩm, giảm phụ thuộc vào biến động giá thế giới.
Theo nhà báo Lê Cao Cường, Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ, Việt Nam đang đứng trước nghịch lý: dẫn đầu thế giới về sản xuất, xuất khẩu Robusta nhưng vẫn thiếu một thương hiệu đủ mạnh để người tiêu dùng quốc tế chủ động nhận diện và gọi tên.
Robusta Việt Nam hiện diện trong nhiều sản phẩm cà phê trên thế giới, góp phần tạo nên độ đậm và dư vị đặc trưng. Tuy nhiên, phần lớn cà phê xuất khẩu vẫn đóng vai trò nguyên liệu. Khi đến tay người tiêu dùng, tên vùng trồng, người sản xuất và dấu ấn Việt Nam thường không còn được nhận biết.
Đặt vấn đề về khả năng giữ lại nhiều giá trị hơn trên mỗi kilôgam cà phê xuất khẩu, ông Trần Mạnh Hào, thành viên Hội đồng quản trị Golden Coffee, Tổng giám đốc SK Connect, cho biết năm 2025, xuất khẩu cà phê Việt Nam lập kỷ lục 8,92 tỷ USD. Tuy nhiên, trong 8 tháng đầu năm 2026, một nghịch lý xuất hiện khi lượng cà phê xuất khẩu tiếp tục tăng nhưng số tiền thu về lại giảm.
Theo ông Hào, những con số trái chiều cho thấy dù bán được nhiều cà phê hơn, ngành hàng vẫn có thể thu về ít ngoại tệ hơn khi giá thế giới đi xuống.
Việt Nam đã tạo dựng được sức mạnh đáng kể về sản lượng Robusta, nhưng mô hình tăng trưởng dựa chủ yếu vào sản lượng đang bộc lộ giới hạn. Khi diện tích trồng khó mở rộng, động lực tăng trưởng mới cần bắt đầu từ việc nâng giá trị trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Để làm rõ dư địa gia tăng giá trị, ông Hào đưa ra phép tính: với quy mô xuất khẩu khoảng 1,5 triệu tấn cà phê mỗi năm, nếu giá bán bình quân tăng thêm 0,5 USD/kg, ngành cà phê Việt Nam có thể thu thêm khoảng 750 triệu USD.
Đáng chú ý, giá trị tăng thêm không nhất thiết phải đến từ những nhà máy chế biến quy mô lớn mà có thể bắt đầu ngay tại vùng nguyên liệu.
Hiện Việt Nam có thế mạnh về sản xuất nguyên liệu nhưng còn nhiều dư địa ở các khâu chế biến sâu, phát triển sản phẩm và tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng. Thay vì chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân xanh cho các nhà rang xay quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam có thể mở rộng sang cà phê rang xay, cà phê hòa tan, đồ uống pha sẵn hoặc sản xuất sản phẩm mang thương hiệu riêng cho đối tác nước ngoài.
Mỗi công đoạn được thực hiện tại Việt Nam đồng nghĩa với việc có thêm giá trị từ lao động, công nghệ, sản xuất và dịch vụ được giữ lại trong nước.
Theo các chuyên gia, giá trị cà phê được hình thành qua nhiều nấc, từ sản xuất nguyên liệu, cà phê nhân xanh đến chế biến, rang xay, phát triển sản phẩm mang thương hiệu riêng và xây dựng thương hiệu trên thị trường toàn cầu. Càng tiến sâu vào chuỗi giá trị, doanh nghiệp càng có cơ hội gia tăng phần giá trị giữ lại và chủ động hơn trong tiếp cận khách hàng.
Xây dựng thương hiệu từ chất lượng và xuất xứ
Không chỉ đối mặt với bài toán giá trị xuất khẩu, Robusta Việt Nam còn đứng trước nghịch lý chiếm thị phần lớn trên thế giới nhưng dấu ấn thương hiệu vẫn khá mờ nhạt.
Tiến sĩ Đào Trọng Hiếu, chuyên gia chế biến và phát triển thị trường nông sản nhận định, Việt Nam có lợi thế lớn về sản lượng và xuất khẩu Robusta, đồng thời đang chuyển biến tích cực trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, minh bạch và phát triển xanh.
Tuy nhiên, cà phê xuất khẩu vẫn chủ yếu ở dạng hạt thô, trong khi khâu chế biến sâu tạo giá trị gia tăng cao còn phụ thuộc nhiều vào doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải xây dựng thương hiệu cho cà phê Robusta Việt Nam.
Đưa ra dẫn chứng cứ 5 hạt cà phê Robusta được sản xuất trên thế giới thì có khoảng 2 hạt đến từ Việt Nam, ông Trần Minh Thắng, Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, phần lớn cà phê Việt Nam xuất khẩu vẫn được sử dụng làm nguyên liệu cho các hãng rang xay quốc tế. Khi đến tay người tiêu dùng, sản phẩm thường mang thương hiệu của nhà chế biến hoặc phân phối, còn xuất xứ Việt Nam ít được nhắc đến.
“Ngay cả cách giới thiệu Robusta cũng đang thiên về những đặc tính kỹ thuật như hàm lượng caffeine cao, vị đậm hay khả năng tạo lớp crema, trong khi câu chuyện về vùng trồng, chất lượng và bản sắc riêng chưa được truyền tải rõ nét”, ông Thắng nhận định.
 |
| Là một trong những quốc gia sản xuất, xuất khẩu Robusta hàng đầu thế giới, cà phê Việt Nam vẫn chủ yếu xuất khẩu nguyên liệu. Ảnh: Thu Hòa |
Ở góc độ định vị sản phẩm, ông Nguyễn Thành Tài, Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA), cho rằng Robusta Việt Nam cần được định vị theo nhu cầu sử dụng cụ thể, thay vì áp dụng một thông điệp chung cho toàn bộ sản lượng.
Với Robusta thương mại, lợi thế cần được thể hiện qua chất lượng ổn định, khả năng cung ứng, uy tín hợp đồng và mức độ phù hợp với các ứng dụng như cà phê hòa tan, espresso hoặc phối trộn rang xay. Trong khi đó, Fine Robusta – phân khúc cà phê Robusta chất lượng cao – cần chứng minh sự khác biệt về cảm quan và đáp ứng yêu cầu của người mua. Việc đầu tư vào phân khúc này cần gắn với đầu ra cụ thể và đối tác rang xay phù hợp.
Đối với sản phẩm tiêu dùng, xuất xứ Việt Nam có thể trở thành một phần của trải nghiệm cà phê Việt, nhưng sản phẩm phải phù hợp với khẩu vị và kênh phân phối của từng thị trường.
Theo ông Tài, cách tiếp cận theo phân khúc giúp tránh việc gán cùng một hương vị hoặc phẩm cấp cho toàn bộ Robusta Việt Nam. Thương hiệu quốc gia có thể tạo nhận diện chung về xuất xứ, trong khi từng vùng trồng và doanh nghiệp phát triển sự khác biệt dựa trên chất lượng thực tế.
Từ kinh nghiệm quốc tế, ông Tài nhấn mạnh bốn yếu tố để xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam. Thứ nhất, chất lượng phải có bằng chứng, đáp ứng tiêu chí cụ thể của từng phân khúc và gắn với thị trường đầu ra. Việt Nam có thể đồng thời nâng giá trị nguồn cung thương mại và phát triển Fine Robusta, nhưng mỗi dòng sản phẩm cần có tiêu chuẩn rõ ràng.
Thứ hai, xuất xứ phải được quản lý bằng quy định sử dụng, chủ thể chịu trách nhiệm và cơ chế kiểm tra chất lượng.
Thứ ba, thương hiệu cần gắn với kênh bán hàng. Nhà nhập khẩu, nhà rang xay và hệ thống phân phối không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn tham gia thiết kế sản phẩm, giới thiệu xuất xứ và duy trì nhu cầu mua lại.
Cuối cùng, giá trị thương hiệu phải được chia sẻ với người sản xuất. Khi yêu cầu chất lượng làm tăng chi phí thu hái, sơ chế hoặc phân loại lô hàng, cơ chế thu mua cần ghi nhận tương xứng công sức và chi phí của nông hộ.
Để tháo gỡ bài toán thương hiệu, ông Trần Mạnh Hào đề xuất phát triển hệ thống nhận diện chung cho Robusta Việt Nam mang tên Robusta Origin Passport, gắn với các tiêu chuẩn về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và khả năng truy xuất.
Theo đề xuất, những sản phẩm cà phê Việt Nam đáp ứng bộ tiêu chuẩn có thể sử dụng hệ thống nhận diện chung khi tiếp cận thị trường quốc tế. Cách làm này không nhằm thay thế thương hiệu của từng doanh nghiệp mà tạo ra một nền tảng chung, giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và chất lượng Robusta Việt Nam, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng uy tín trên thị trường.
Tuy nhiên, để hệ thống nhận diện thực sự có giá trị, vấn đề không chỉ nằm ở một biểu trưng hay tên gọi. Điều quan trọng là phải có tiêu chuẩn rõ ràng, cơ chế kiểm soát chất lượng và sự tham gia của các doanh nghiệp trong toàn chuỗi.
Ông Trần Mạnh Hào đồng thời kiến nghị Chính phủ, các cơ quan chức năng và bộ, ngành quan tâm phát triển cà phê thành ngành hàng trọng điểm, với chính sách được thiết kế theo từng tầng giá trị, từ sản xuất nguyên liệu, chế biến đến thương mại và xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam.
