"Quản" tiếp thị liên kết, bảo vệ người mua trực tuyến

Tiếp thị liên kết đang trở thành một hình thức tạo thu nhập phổ biến, đặc biệt với người bán hàng online, người sáng tạo nội dung và các cá nhân hoạt động trên mạng xã hội.

Nhiều ràng buộc pháp lý sắp áp dụng

Trong bối cảnh kinh tế số tăng trưởng mạnh, tiếp thị liên kết đang trở thành một hình thức tạo thu nhập phổ biến, đặc biệt với người bán hàng online, người sáng tạo nội dung và các cá nhân hoạt động trên mạng xã hội. Mô hình này cho phép cá nhân hoặc tổ chức quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các kênh số và nhận hoa hồng khi phát sinh đơn hàng hoặc hành động thành công.

Với nguyên tắc trả phí theo hiệu quả, tiếp thị liên kết được nhiều sàn TMĐT và doanh nghiệp áp dụng. Người tiêu dùng cũng ngày càng quen với việc mua hàng thông qua link giới thiệu, gắn thẻ sản phẩm trên mạng xã hội hoặc các bài đánh giá trải nghiệm thực tế.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của mô hình này cũng đặt ra yêu cầu quản lý chặt chẽ hơn để hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật, tiếp thị sản phẩm vi phạm pháp luật, gây ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng.

Tại Kỳ họp thứ 10, Quốc hội đã thông qua Luật TMĐT. Luật có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 và dành riêng các điều khoản để quy định hoạt động tiếp thị liên kết trong TMĐT.

TS, Luật sư Lê Bá Thường (Đoàn Luật sư TP. Hồ Chí Minh) cho biết, Điều 25 của Luật TMĐT quy định rõ trách nhiệm của tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết. Trước khi thiết lập đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự, các đơn vị này phải thực hiện xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết theo pháp luật về định danh và xác thực điện tử.

Trường hợp người tiếp thị liên kết là người nước ngoài, việc xác thực danh tính phải thông qua các giấy tờ hợp pháp theo quy định. Đây là điểm mới nhằm tăng tính minh bạch, hạn chế tình trạng ẩn danh, lợi dụng tiếp thị liên kết để trục lợi hoặc vi phạm pháp luật.

Bên cạnh đó, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết có trách nhiệm từ chối cung cấp dịch vụ đối với hàng hóa, dịch vụ cấm đầu tư kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật đã được công khai trên Hệ thống quản lý hoạt động TMĐT; hoặc hoạt động kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp.

Các hàng hóa, dịch vụ đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật cũng không được phép tham gia tiếp thị liên kết trên các nền tảng TMĐT.

Không chỉ các nền tảng, theo ông Thường, Luật TMĐT cũng quy định rõ trách nhiệm của người tiếp thị liên kết. Trước khi tham gia hoạt động tiếp thị, người làm tiếp thị liên kết phải cung cấp đầy đủ thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ để phục vụ việc xác thực và định danh điện tử.

Người tiếp thị liên kết phải chủ động từ chối thực hiện tiếp thị trên các nền tảng số đã bị cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội. Đồng thời, cũng không được tham gia tiếp thị liên kết cho các nền tảng kinh doanh theo phương thức đa cấp khi chưa có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp.

Một điểm đáng chú ý khác là yêu cầu về nội dung tiếp thị. Người tiếp thị liên kết phải từ chối thực hiện các nội dung gắn với ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục. “Quy định này nhằm hạn chế tình trạng câu view, câu tương tác bằng nội dung phản cảm để bán hàng, vốn gây nhiều tranh cãi thời gian qua”, ông Thường nhận định.

Đối với các đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết có trách nhiệm gỡ bỏ liên kết đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Đồng thời, phải cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết khi cơ quan quản lý nhà nước về TMĐT yêu cầu.

Cần chuẩn bị gì trước khi Luật TMĐT có hiệu lực?

Việc bổ sung các quy định mới được kỳ vọng sẽ giúp thị trường tiếp thị liên kết minh bạch hơn, qua đó bảo vệ tốt hơn quyền lợi người tiêu dùng. Trong thực tế, không ít người mua hàng online bị ảnh hưởng bởi các nội dung quảng bá sai lệch, thổi phồng công dụng sản phẩm thông qua link tiếp thị liên kết.

Theo ông Thường, khi trách nhiệm của cả nền tảng và người làm tiếp thị được xác định rõ, người tiêu dùng sẽ có thêm cơ sở để tin tưởng vào thông tin sản phẩm, nguồn gốc hàng hóa và tính hợp pháp của các chương trình bán hàng trực tuyến.

Đối với người làm tiếp thị liên kết, đặc biệt là cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ, người sáng tạo nội dung, các quy định mới đòi hỏi sự chuyên nghiệp và tuân thủ pháp luật cao hơn. Việc xác thực danh tính, lựa chọn sản phẩm hợp pháp, kiểm soát nội dung quảng bá sẽ trở thành yêu cầu bắt buộc nếu muốn tiếp tục tham gia mô hình này một cách bền vững.

TS Thường cho rằng, dù Luật TMĐT chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 nhưng các tổ chức, cá nhân tham gia tiếp thị liên kết cần sớm rà soát lại hoạt động của mình. Việc cập nhật quy định pháp luật, chủ động điều chỉnh nội dung tiếp thị, lựa chọn đối tác và sản phẩm phù hợp sẽ giúp hạn chế rủi ro pháp lý trong tương lai.

“Với người tiêu dùng, các quy định mới cũng góp phần tạo môi trường mua sắm trực tuyến an toàn hơn, giảm nguy cơ tiếp cận hàng hóa vi phạm pháp luật hoặc thông tin quảng cáo thiếu trung thực”, ông nhấn mạnh.

Trong bối cảnh TMĐT tiếp tục tăng trưởng mạnh, tiếp thị liên kết vẫn là một kênh quan trọng kết nối người bán và người mua. Việc quản lý chặt chẽ hơn từ năm 2026 được xem là bước đi cần thiết để mô hình này phát triển theo hướng minh bạch, lành mạnh và bảo vệ tốt hơn quyền lợi của người tiêu dùng trên không gian số.