Dự báo cho thấy, xuất khẩu thực phẩm - đồ uống (F&B) của Việt Nam có thể tăng 10 - 12%/năm từ 2026, trong khi doanh số F&B trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) nội địa giảm tốc còn 37% năm 2025. Diễn biến trái chiều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về chiến lược xuất khẩu số, phát triển mô hình D2C (bán trực tiếp đến người tiêu dùng) và siết chặt quản lý thị trường trên môi trường trực tuyến.
 |
| Thị trường F&B trên các nền tảng TMĐT vẫn còn dư địa phát triển, ở cả thị trường nội địa lẫn xuất khẩu số. |
Xuất khẩu F&B Việt Nam trước cơ hội tăng trưởng hai chữ số
Theo báo cáo của Công ty TNHH Innovative Hub (đơn vị hỗ trợ TMĐT, đại lý Alibaba tại Singapore và Việt Nam) xuất khẩu ngành F&B Việt Nam được dự báo tăng 10 - 12%/năm từ 2026. Nếu duy trì đầu tư vào chất lượng, thương hiệu và chuyển đổi số, ngành có thể đạt mức tăng trưởng hai chữ số bền vững trong giai đoạn 2026 - 2030.
Nhóm hàng được kỳ vọng tăng mạnh gồm cà phê rang xay và hòa tan, trà thảo mộc, nước trái cây tự nhiên, snack và thực phẩm chế biến tiện lợi. Các thị trường trọng điểm là Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, UAE và Ấn Độ.
Đáng chú ý, khách hàng quốc tế ngày càng quan tâm tới các nhãn “Vietnam Origin” (xuất xứ từ Việt Nam), “Sustainable sourcing” (nguồn cung ứng bền vững) và “Traceable production” (khả năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm). Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng toàn cầu ưu tiên minh bạch thông tin, tiêu chuẩn môi trường và trách nhiệm xã hội trong chuỗi cung ứng.
Innovative Hub nhận định, Việt Nam đang dần khẳng định vị thế là nguồn cung F&B mới nổi của châu Á, với lợi thế về sản phẩm đặc trưng vùng miền và giá trị xanh. Trong bối cảnh thị trường trong nước trên các sàn TMĐT bước vào giai đoạn ổn định hơn sau thời kỳ tăng nóng, xuất khẩu trực tuyến được xem là dư địa tăng trưởng mới.
Theo TS Khúc Đại Long (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại), các sàn TMĐT xuyên biên giới như Amazon và Alibaba sẽ là cánh cửa mở rộng xuất khẩu hiệu quả, đặc biệt với nhóm cà phê, trà, đồ uống thiên nhiên và thực phẩm chế biến sẵn.
Tuy nhiên, ông Long nhấn mạnh, để tận dụng cơ hội, doanh nghiệp Việt Nam cần đầu tư các chứng nhận quốc tế như: FDA, HACCP, EUDR; tối ưu gian hàng và hình ảnh thương hiệu trên nền tảng B2B; đồng thời chuyển từ xuất khẩu thô sang chế biến sâu.
Theo ông Long, một thách thức lớn là doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu là chiến lược đổi mới sáng tạo chuỗi giá trị. Chuyên gia khuyến nghị, doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam cần chuyển đổi công nghệ toàn chuỗi, từ sản xuất, chế biến đến phân phối; đổi mới mô hình, phát triển chiến lược D2C (bán trực tiếp đến người tiêu dùng) và nâng cao năng lực vận hành quốc tế.
Chung quan điểm, nhiều ý kiến cũng đề xuất, doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng chiến lược quốc gia về xuất khẩu thực phẩm qua TMĐT xuyên biên giới, xác định đây là kênh chiến lược bổ sung cho xuất khẩu truyền thống, lồng ghép trong chính sách đổi mới sáng tạo, kinh tế số, nông nghiệp số và logistics.
Trái với nhịp tăng trưởng xuất khẩu, thị trường F&B trên các sàn TMĐT nội địa đang bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm lại. Theo báo cáo mới nhất của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, năm 2025, tổng doanh số ngành F&B trên các sàn bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 26.400 tỷ đồng, tăng 37% so với năm 2024. Dù vẫn tăng trưởng, con số này cho thấy tốc độ đã giảm đáng kể so với các năm trước.
Cụ thể, doanh số F&B trên sàn TMĐT tăng từ 6.000 tỷ đồng năm 2022 lên 10.900 tỷ đồng năm 2023, tương ứng mức tăng 81,67%. Năm 2024, doanh số đạt 19.300 tỷ đồng, tăng 76,7% so với năm 2023. Đến năm 2025, tốc độ tăng dự báo còn 37%.
Việc tăng trưởng giảm từ 81,7% xuống 76,7% và còn 37% phản ánh thị trường chuyển từ giai đoạn tăng nóng sang ổn định có tính toán hơn.
Tuy nhiên, khi quy mô thị trường mở rộng và cạnh tranh gia tăng, áp lực về minh bạch thông tin, truy xuất nguồn gốc và kiểm soát chất lượng hàng hóa trên môi trường số cũng ngày càng lớn. Bài toán đặt ra không chỉ là mở rộng doanh số mà còn là quản lý hoạt động TMĐT, tối ưu vận hành và tuân thủ quy định pháp luật.
Doanh nghiệp Việt Nam cần thích ứng ra sao?
Diễn biến năm 2025 được xem là phép thử đối với khả năng thích ứng của doanh nghiệp F&B trong môi trường kinh doanh số hóa ngày càng chặt chẽ.
Theo phân tích của Metric.vn, năm 2026, ngành F&B Việt Nam tiếp tục tăng trưởng ổn định nhưng không còn ở mức bùng nổ. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị tốt, cân bằng giữa chất lượng và giá cả hợp lý.
Về sản phẩm, doanh nghiệp được khuyến nghị đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), cải tiến hương vị, phát triển dòng sản phẩm tiện lợi, phù hợp xu hướng ăn vặt lành mạnh và thực phẩm chế biến sẵn. Các công thức giảm đường, giảm muối, ít chất béo, bổ sung vitamin và khoáng chất được xem là hướng đi cần thiết.
Về mô hình kinh doanh, các chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam cần phát triển TMĐT đa kênh, kết hợp sàn TMĐT, mạng xã hội và hệ thống cửa hàng vật lý. Các mô hình “dark kitchen” (bếp ảo), “cloud kitchen” (bếp trên mây) được đề xuất nhằm tối ưu chi phí và tăng hiệu quả giao hàng.
Song song đó, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, bán hàng theo gói, mô hình đăng ký nhận sản phẩm định kỳ hoặc cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng cá nhân hóa có thể giúp gia tăng giá trị trên mỗi khách hàng.
Dù giai đoạn tăng trưởng “phi mã” đã qua, thị trường F&B trên các nền tảng TMĐT vẫn còn dư địa phát triển, cả ở thị trường nội địa lẫn xuất khẩu số. Tuy nhiên, khi thương mại số mở rộng, yêu cầu về quản lý thị trường, tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế, truy xuất nguồn gốc và đổi mới chuỗi giá trị ngày càng trở thành điều kiện bắt buộc đối với doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam.
