Kinh tế số Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn điều chỉnh chiến lược

Toàn cảnh Hội nghị thường niên 2025 với chủ đề “Đột phá công nghệ - Bứt phá xuất khẩu toàn cầu” do Amazon tổ chức.

Ba dịch chuyển lớn của TMĐT Đông Nam Á

Sau hơn một thập kỷ bùng nổ, kinh tế số Đông Nam Á, đặc biệt là lĩnh vực TMĐT đang bước vào giai đoạn điều chỉnh chiến lược. Tăng trưởng không còn dựa trên mở rộng bằng mọi giá, mà chuyển sang chú trọng hiệu quả, khả năng tạo doanh thu và năng lực cạnh tranh dài hạn.

Sự thay đổi rõ nhất là trong cách tiếp cận của cả nhà đầu tư, cơ quan quản lý và các nền tảng số. Trọng tâm không còn là mở rộng quy mô bằng mọi giá, mà chuyển sang tính bền vững, kỷ luật tài chính và khả năng tạo ra giá trị kinh tế có thể đo lường.

Trên các lĩnh vực TMĐT, fintech, logistics và truyền thông số, nhiều doanh nghiệp đang điều chỉnh mô hình hoạt động để thích ứng với bối cảnh vốn đầu tư trở nên thận trọng hơn. Dòng vốn đầu tư mạo hiểm toàn cầu vào Đông Nam Á ngày càng chọn lọc, ưu tiên những doanh nghiệp chứng minh được năng lực giữ chân khách hàng, quản trị chi phí và tạo doanh thu ổn định.

Các nền tảng TMĐT từng đặt mục tiêu tăng trưởng nhanh về người dùng đang chuyển nguồn lực sang cải thiện hiệu quả kinh tế trên từng đơn hàng, đồng thời mở rộng sang các mảng doanh thu liền kề như thanh toán, quảng cáo và kết nối thương mại ngoại tuyến. Sự điều chỉnh này diễn ra song song với yêu cầu ngày càng cao về quản lý dữ liệu, bảo vệ người tiêu dùng và thương mại xuyên biên giới trong khu vực.

Ông Justin Lee, Giám đốc Sản phẩm của ShopBack (nền tảng hoàn tiền mua sắm online) nhận định, kỷ nguyên tăng trưởng bằng mọi giá đã khép lại. Theo ông Justin Lee, thị trường đang chứng kiến ba dịch chuyển lớn.

Thứ nhất, trọng tâm chiến lược chuyển từ mở rộng số lượng người dùng sang gia tăng giá trị vòng đời của nhóm khách hàng hiện hữu. Các nền tảng TMĐT tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm mua sắm, chương trình khách hàng thân thiết và cơ chế hoàn tiền, khuyến mại có kiểm soát.

Thứ hai, doanh nghiệp TMĐT mở rộng sang các lĩnh vực cận kề như thanh toán, quảng cáo và các mô hình mua sắm kết hợp trực tuyến, ngoại tuyến để đa dạng hóa nguồn thu, giảm phụ thuộc vào trợ giá.

Thứ ba, xu hướng hợp nhất ngày càng rõ nét, khi các hệ sinh thái toàn diện có lợi thế hơn so với những mô hình cung cấp giải pháp đơn lẻ.

Xu hướng hợp nhất phản ánh mức độ trưởng thành của kinh tế số Đông Nam Á. Thay vì các dịch vụ rời rạc, các nền tảng đang hướng tới hệ sinh thái tích hợp, kết nối thanh toán, logistics, nội dung và cơ chế phần thưởng trong một trải nghiệm thống nhất.

Cạnh tranh vì thế không còn xoay quanh từng ứng dụng riêng lẻ, mà là sự so sánh giữa các hệ sinh thái có khả năng cung cấp giá trị tổng thể. Dù điều này làm tăng rào cản gia nhập thị trường, lựa chọn cuối cùng vẫn thuộc về người tiêu dùng, những người ưu tiên sự tiện lợi, tin cậy và lợi ích rõ ràng.

Logistics và AI tạo động lực mới cho TMĐT

Một thay đổi đáng chú ý trong TMĐT khu vực là sự phát triển mạnh của mô hình thương mại do người sáng tạo nội dung dẫn dắt, đặc biệt tại Việt Nam và Philippines. Livestream và video ngắn đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng giá trị giao dịch TMĐT.

Theo số liệu trong báo cáo, mua sắm do người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung dẫn dắt hiện chiếm khoảng 20% doanh số bán hàng trực tuyến. Thương mại video đã tăng gấp 5 lần trong ba năm và được dự báo đạt gần 1/4 tổng giá trị giao dịch TMĐT trong năm tới.

Cách kể chuyện và mức độ tin cậy của người sáng tạo nội dung đã trở thành một phần của hành trình mua sắm, tác động không chỉ đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mà còn tới các quyết định về du lịch, ăn uống và dịch vụ tài chính. Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội là rủi ro về thông tin sai lệch, đòi hỏi sự cân bằng giữa cảm hứng mua sắm và trách nhiệm với người tiêu dùng.

Theo ông Justin Lee, TMĐT xuyên biên giới đang trở thành động lực quan trọng của hội nhập kinh tế ASEAN. Nhờ nền tảng số, hệ thống logistics và thanh toán phát triển, ngay cả doanh nghiệp nhỏ tại Indonesia hay Thái Lan cũng có thể tiếp cận người tiêu dùng ở Singapore, Malaysia.

Khi hạ tầng logistics, hải quan và thanh toán được cải thiện, các rào cản giao dịch xuyên biên giới quy mô nhỏ dần được gỡ bỏ. Điều này mở ra cơ hội cho nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia thương mại khu vực, dù vẫn đối mặt với thách thức về cạnh tranh, bản địa hóa và tuân thủ quy định.

Cải thiện logistics tại Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Philippines đang tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Giao hàng nhanh hơn, chi phí thấp hơn giúp người dùng mua sắm thường xuyên hơn, kể cả với các mặt hàng thiết yếu và tiêu dùng ngẫu hứng như mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang.

Ông Justin Lee nhận định, sự thay đổi này rất quan trọng vì nó mang đến những phân khúc người dùng hoàn toàn mới vào nền kinh tế số.

Song song đó, trí tuệ nhân tạo (AI) đang được ứng dụng ngày càng rộng trong TMĐT, từ cá nhân hóa gợi ý sản phẩm đến hỗ trợ người bán và tối ưu vận hành. Dù còn thách thức về nhân lực và khung pháp lý, Đông Nam Á được đánh giá có nhiều điều kiện thuận lợi để trở thành điểm tham chiếu cho ứng dụng AI trong thương mại và dịch vụ tài chính hàng ngày.

Trong bối cảnh mới, TMĐT Đông Nam Á đang bước sang giai đoạn tăng trưởng có chọn lọc, nơi hiệu quả, trải nghiệm người dùng và giá trị dài hạn trở thành trọng tâm phát triển.