Cuộc đua thị phần giữa TikTok Shop và Shopee ngày càng quyết liệt

Hai nền tảng lớn nhất là Shopee và TikTok Shop theo đuổi hai mô hình khác nhau, đang tái định hình lại thị trường TMĐT Việt Nam.

Mua sắm qua nội dung dẫn dắt giai đoạn 2025 - 2026

TMĐT Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng mới với sự trỗi dậy của Social Commerce. Thay vì chỉ tìm kiếm sản phẩm như trước, người tiêu dùng hình thành thói quen xem để mua, lướt để mua. Đây là sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Theo báo cáo thường niên về kinh tế số khu vực Đông Nam Á (e-Conomy SEA) 2024, TMĐT Việt Nam duy trì tăng trưởng trên 15% mỗi năm và trong nhóm 3 thị trường lớn nhất Đông Nam Á.

Báo cáo toàn diện về tình hình kỹ thuật số tại Việt Nam công bố đầu năm 2025 (Digital 2025 Vietnam) cũng ghi nhận, Việt Nam có khoảng 79,8 triệu người dùng internet (tương đương 78,8% dân số), tạo nền tảng vững chắc cho TMĐT phát triển.

Thống kê của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh Metric.vn, trong 9 tháng qua, tổng doanh thu trên bốn sàn lớn đạt 305,9 nghìn tỷ đồng, tăng 34,35% so với cùng kỳ năm 2024. Cùng với đà tăng trưởng này là sự dịch chuyển mạnh về thị phần khi TikTok Shop thu hẹp khoảng cách với Shopee.

TS Khúc Đại Long (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại) cho rằng, thị trường TMĐT năm 2025 nổi bật với 3 đặc điểm chính, đó là: quy mô tiếp tục mở rộng nhanh chóng; cạnh tranh thị phần chủ yếu giữa Shopee và TikTok Shop; nội dung trở thành yếu tố chi phối toàn bộ hành trình mua sắm.

Trong đó, xu hướng Social Commerce là điểm nổi bật nhất giai đoạn 2025 - 2026. Báo cáo của DataReportal 2025 (nền tảng trực tuyến chuyên cung cấp báo cáo và dữ liệu thống kê về hành vi kỹ thuật số) cho thấy, người dùng Việt Nam dành gần 3 giờ mỗi ngày cho video ngắn trên TikTok, Instagram Reels (video ngắn) hay Shopee Live. Nội dung trực quan trở thành hành vi thường nhật, dẫn đến việc 68% người dùng từng mua ít nhất một sản phẩm sau khi xem video đánh giá hoặc livestream.

Theo TS Long, mô hình Social Commerce được dự báo tiếp tục dẫn dắt TMĐT Việt Nam trong năm 2026. Shopee và TikTok Shop tuy theo đuổi hai mô hình khác nhau nhưng đang cùng nhau tái định hình lại thị trường TMĐT Việt Nam. Giá trị giao dịch (GMV) của Shopee đạt khoảng 93 nghìn tỷ đồng (42%), trong khi TikTok Shop đạt 91,8 nghìn tỷ đồng (41%), điều này cho thấy khoảng cách giữa hai sàn thu hẹp đáng kể.

"Nội dung đang trở thành yếu tố trung tâm quyết định hành vi mua sắm, tác động trực tiếp đến thị phần các nền tảng TMĐT. Shopee vẫn nắm giữ quy mô lớn nhất nhưng chịu sức ép từ mô hình nội dung của TikTok Shop. TikTok Shop trở thành sàn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, mở rộng số nhà bán và tăng mạnh giá trị giao dịch trung bình. Người tiêu dùng dịch chuyển sang hành vi mua sắm dựa trên video, đánh giá trực quan và livestream", ông Long nhận định.

Người tiêu dùng ngày càng coi trọng chất lượng và yêu cầu minh bạch nguồn gốc sản phẩm.

Quy mô thị trường tăng, hành vi mua sắm thay đổi

TS Khúc Đại Long cho rằng, sự vươn lên của TikTok Shop đã làm cán cân thị phần quý III/2025 thay đổi, cụ thể: Shopee: 56%; TikTok Shop: 41%; Lazada: 3%. Theo đó, hành vi mua sắm, chi tiêu của người dùng giữa các nền tảng cũng thay đổi. Cuộc chiến về giá khiến nhà bán hàng chịu sức ép lớn.

TikTok Shop ghi nhận mức tăng gần 10% giá trị giao dịch trung bình mỗi sản phẩm. Sự tăng trưởng này đến từ việc thu hút nhiều thương hiệu chất lượng hơn, nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu cao hơn và hiệu quả của nội dung video, livestream. Trong khi đó, Shopee lại chứng kiến giá trị đơn hàng bình quân giảm, do người dùng vẫn coi đây là nơi mua sắm giá rẻ, nhiều khuyến mãi, mã giảm giá liên tục.

Ông Long cho rằng, sự khác biệt trên phần nào phản ánh chiến lược của từng sàn. TikTok Shop thì tập trung đầu tư vào nội dung để tăng giá trị giỏ hàng, Shopee lại ưu tiên tăng số lượng đơn hàng.

Dù doanh thu toàn thị trường tuy tăng nhưng số lượng nhà bán có doanh thu lại giảm ở nhiều nền tảng. TikTok Shop là sàn duy nhất tăng mạnh số nhà bán với mức 95,9%, lên khoảng 267.000. Ngược lại với TikTok Shop, Tiki giảm 59,7%, Shopee giảm 32,1%, Lazada giảm 24,7%. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh lớn và áp lực nặng nề lên nhà bán hàng, đặc biệt tại Shopee và Lazada.

"Xu hướng đáng chú ý là tỷ trọng doanh thu gian hàng chính hãng trên sàn tăng từ 25,2% lên 31,6% chỉ trong một năm, điều này thể hiện người tiêu dùng ngày càng coi trọng chất lượng và yêu cầu minh bạch nguồn gốc sản phẩm", TS Long nhận định.