Các “ông lớn” dừng đốt tiền, chuyển sang cạnh tranh chất lượng

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng nguồn gốc hàng hóa, chất lượng ổn định và trải nghiệm mua sắm an toàn.

Ưu tiên chất lượng hơn giá rẻ

Thị trường TMĐT Việt Nam đang thay đổi rõ rệt sau giai đoạn tăng trưởng nóng kéo dài. Thay vì chạy đua bằng các chương trình khuyến mãi sâu, voucher dày và quảng cáo rầm rộ, các nền tảng lớn bắt đầu điều chỉnh chiến lược, tập trung vào chất lượng và hiệu quả.

Theo Metric.vn (nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh của Công ty CP Khoa học Dữ liệu), mô hình “đốt tiền” từng thống trị thị trường TMĐT nay không còn giữ vai trò trung tâm. Khi thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành, cả người tiêu dùng lẫn nhà bán hàng đều kỳ vọng cao hơn về chất lượng sản phẩm, uy tín gian hàng và độ ổn định của hệ thống vận hành.

Nếu như giai đoạn 2018 - 2021 chứng kiến lượng người dùng mới tăng bùng nổ, thì hiện tốc độ này đã chậm lại đáng kể. Điều này buộc các sàn TMĐT phải dịch chuyển chiến lược, không mở rộng bằng mọi giá, tập trung tối ưu hóa giá trị từ người dùng hiện tại.

Dữ liệu từ Metric.vn cho thấy, một loạt chỉ số quan trọng đều thay đổi theo hướng tích cực như: giá trung bình mỗi đơn vị sản phẩm tăng; tỷ lệ chuyển đổi cải thiện; doanh số từ gian hàng chính hãng chiếm tỷ trọng lớn hơn.

Những biến động này phản ánh xu hướng mới, đó là người tiêu dùng không còn đặt ưu tiên hàng đầu vào mức giá thấp nhất. Thay vào đó, họ chú trọng nguồn gốc hàng hóa, chất lượng ổn định và trải nghiệm mua sắm an toàn.

Theo ghi nhận của Metric.vn, trong nửa đầu năm 2025, có hơn 80.000 nhà bán rời thị trường trước áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tuy vậy, doanh số toàn ngành TMĐT vẫn tăng hơn 41%, cho thấy quá trình thanh lọc và tái cấu trúc đang diễn ra theo hướng nâng cao hiệu quả thay vì chạy theo số lượng.

Nhận định về xu hướng này, TS Khúc Đại Long (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại) cho rằng: Các nền tảng TMĐT không còn vận hành theo mô hình chi tiêu lớn để đạt tăng trưởng ngắn hạn. Thay vào đó, họ tập trung xây dựng mô hình bền vững, tối ưu vận hành, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo giá trị thực hơn cho cả người bán lẫn người mua.

Dữ liệu của Metric.vn cũng cho thấy, giá trung bình trên đơn vị sản phẩm tăng mạnh ở cả ba nền tảng. Lazada ghi nhận mức tăng 43,4%, tập trung ở nhóm ngành hàng bách hóa, đồ chơi và sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Shopee tăng 7,66%, nhờ nhóm khách có mức chi tiêu cao và hiệu quả từ chương trình khách hàng thân thiết. TikTok Shop tăng 31%, chủ yếu ở ngành hàng thời trang và làm đẹp.

Song song với đó, tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng trên cả ba nền tảng cũng tăng rõ rệt, cho thấy người tiêu dùng ngày càng coi trọng chất lượng, xuất xứ và độ tin cậy của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.

Ba “ông lớn” TMĐT định hình chiến lược mới

Trong bối cảnh đó, Lazada, Shopee và TikTok Shop đều đưa ra các định hướng khác nhau nhưng cùng mục tiêu là nâng cao chất lượng vận hành và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Lazada tiếp tục xây dựng hệ sinh thái thương hiệu thông qua LazMall, ưu tiên nguồn cung chính hãng với quy trình kiểm soát chặt chẽ. Bên cạnh đó, nền tảng này đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa hành trình mua sắm, giúp người dùng tiếp cận sản phẩm phù hợp hơn và tăng khả năng chuyển đổi.

Ngoài ra, Lazada tăng cường hợp tác với Gmarket và Tmall nhằm mở rộng nguồn cung quốc tế, đặc biệt ở các ngành hàng tiêu dùng nhanh, đồ chơi và sản phẩm chăm sóc trẻ nhỏ. Chiến lược này cho thấy, Lazada tập trung nâng cao giá trị hàng hóa, thay vì chạy theo số lượng sản phẩm giá rẻ.

Khác với Lazada, Shopee ưu tiên củng cố tệp khách hàng trung thành thông qua hàng loạt chương trình tương tác: Shopee Loyalty, Shopee Live, Shopee Games.

Những hoạt động này kết hợp giữa yếu tố giải trí và thương mại, giúp người dùng gắn bó hơn và duy trì tần suất mua sắm ổn định, ngay cả khi thị trường đã bão hòa. Cách tiếp cận này giúp Shopee giảm phụ thuộc vào các chiến dịch khuyến mãi quy mô lớn, tạo nền tảng tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

TikTok Shop tiếp tục theo đuổi chiến lược kết hợp nội dung và TMĐT. Trong mô hình này, những người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC) và livestream là trụ cột tạo nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Nhờ khả năng tạo xu hướng nhanh và khai thác tốt các nội dung sáng tạo, TikTok Shop trở thành nhân tố đáng chú ý, thúc đẩy sự thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong nhóm ngành hàng thời trang và làm đẹp.

Ông Long cũng dự báo, quá trình tái cấu trúc sẽ dẫn tới sự phân hóa mạnh hơn giữa các sàn TMĐT trong thời gian tới. Mỗi nền tảng buộc phải dựa vào thế mạnh riêng để xây dựng chiến lược dài hạn, thay vì tập trung vào tăng trưởng ngắn hạn.

“Sự chuyển dịch trên cho thấy, thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, nơi lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở voucher hay giảm giá sâu, mà chuyển sang cuộc đua về hiệu quả vận hành, uy tín nền tảng, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng”, TS Khúc Đại Long nhận định.