Bảo vệ thương hiệu trong chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu

Thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc đã vươn ra thị trường quốc tế.

Muốn đi xa phải bảo vệ thương hiệu từ gốc

Xuất khẩu của Việt Nam liên tục mở rộng nhờ chất lượng sản phẩm được cải thiện, năng lực sản xuất ngày càng nâng cao và việc tận dụng hiệu quả các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới. Tuy nhiên, khi hàng hóa từng bước chinh phục những thị trường khó tính, thương hiệu cũng trở thành mục tiêu của các hành vi chiếm dụng và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Đây là vấn đề đặt ra trong hội nhập - chất lượng chỉ là điều kiện cần, còn bảo vệ thương hiệu mới là điều kiện đủ để doanh nghiệp phát triển bền vững.

Thực tế đã chứng minh nhiều doanh nghiệp Việt Nam chỉ thực sự quan tâm đến đăng ký bảo hộ khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường. Sự chậm trễ ấy khiến không ít thương hiệu rơi vào những cuộc tranh chấp kéo dài, tốn kém chi phí, thời gian, thậm chí mất cơ hội kinh doanh tại chính thị trường mà mình dày công khai phá. Những bài học từ Võng xếp Duy Lợi, cà phê G7, chỉ dẫn địa lý Buôn Ma Thuột hay Phở Thìn 13 Lò Đúc đều cho thấy, giá trị lớn nhất của thương hiệu không nằm ở tên gọi mà ở quyền sở hữu hợp pháp được xác lập và bảo vệ đúng thời điểm.

Luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty Luật Bross và cộng sự Bảo vệ thương hiệu cần được triển khai song hành với chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu, thay vì chỉ thực hiện khi sản phẩm đã tạo dựng được chỗ đứng. Doanh nghiệp cần xác lập đầy đủ quyền sở hữu đối với thương hiệu, lựa chọn đúng quốc gia, nhóm sản phẩm và phiên bản đăng ký, đồng thời kiểm soát chặt quyền sở hữu trong toàn bộ chuỗi phân phối. Với 27 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ và đã hỗ trợ hàng trăm doanh nghiệp Việt Nam đăng ký, xử lý tranh chấp nhãn hiệu, kiểu dáng và sáng chế ở nước ngoài, Luật sư Lê Quang Vinh cho rằng, việc đăng ký sớm có ý nghĩa quyết định, bởi nhiều quốc gia áp dụng nguyên tắc “đăng ký trước, ưu tiên trước”. Song song với đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống giám sát để kịp thời phát hiện và ngăn chặn nguy cơ bị chiếm dụng thương hiệu trên thị trường quốc tế.

Theo Luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty Luật Bross và cộng sự, trước khi nghĩ đến mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần làm rõ ba vấn đề cốt lõi: quyền đối với thương hiệu đã được xác lập hay chưa; phạm vi bảo hộ ở từng quốc gia và nhóm sản phẩm như thế nào; đồng thời ai đang thực sự kiểm soát thương hiệu trên thị trường, từ nhà phân phối, đối tác đến các gian hàng trên nền tảng thương mại điện tử. Đây không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là nền tảng quản trị giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa rủi ro.

Đáng lưu ý là nhiều doanh nghiệp vẫn cho rằng đã đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam thì sẽ mặc nhiên được bảo hộ ở nước ngoài. Đây là quan niệm sai lầm. Phần lớn các quốc gia đều áp dụng nguyên tắc “đăng ký trước, ưu tiên trước”, nên quyền sở hữu chỉ được xác lập khi doanh nghiệp hoàn tất thủ tục tại từng thị trường mục tiêu. Chỉ chậm hơn đối thủ một thời điểm rất ngắn, doanh nghiệp cũng có thể đánh mất lợi thế pháp lý và phải đối mặt với những vụ kiện kéo dài nhiều năm.

Bởi vậy, bảo vệ thương hiệu không thể là công việc xử lý sau tranh chấp mà phải trở thành một phần trong chiến lược xuất khẩu. Việc ưu tiên đăng ký nhãn hiệu từ sớm, thường xuyên theo dõi cơ sở dữ liệu sở hữu trí tuệ, kiểm soát hoạt động của đại lý, nhà phân phối và các nền tảng số sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện nguy cơ bị chiếm dụng ngay từ đầu. Chi phí phòng ngừa luôn thấp hơn rất nhiều so với chi phí theo đuổi một cuộc chiến pháp lý ở nước ngoài.

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, tài sản trí tuệ cũng không còn giới hạn ở nhãn hiệu hay kiểu dáng công nghiệp. Tên miền, dữ liệu khách hàng, gian hàng thương mại điện tử, hệ thống nhận diện số hay nội dung trên môi trường trực tuyến đều có thể trở thành tài sản giá trị nếu được quản trị đúng cách.

Vì vậy, cùng với đầu tư cho công nghệ, chất lượng và thị trường, doanh nghiệp cần coi quản trị tài sản trí tuệ là một trụ cột của chiến lược phát triển, tạo nền tảng vững chắc để thương hiệu Việt nâng cao năng lực cạnh tranh và chinh phục thị trường quốc tế.

Xây dựng “Brand by Vietnam” để chinh phục thị trường toàn cầu

Nếu những vụ tranh chấp thương hiệu trước đây được xem là bài học riêng của từng doanh nghiệp thì hiện nay đó đã trở thành vấn đề chung của cộng đồng xuất khẩu Việt Nam. Khi giá trị thương hiệu ngày càng lớn, nguy cơ bị đăng ký trước, sao chép hoặc chiếm dụng cũng gia tăng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi tư duy, chuyển từ ứng phó khi xảy ra tranh chấp sang chủ động quản trị tài sản trí tuệ như một nguồn lực chiến lược.

Thực tế bảo vệ thành công thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc tại Hoa Kỳ là minh chứng rõ nét cho vai trò của sự chuẩn bị bài bản. Theo Luật sư Lê Quang Vinh, kết quả đạt được không đến từ sự nổi tiếng của thương hiệu mà từ hệ thống chứng cứ đầy đủ cùng chiến lược pháp lý phù hợp với quy định của từng quốc gia. Đây cũng là kinh nghiệm quan trọng đối với doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu: thương hiệu chỉ được bảo vệ khi được chứng minh bằng quyền sở hữu hợp pháp và quá trình sử dụng liên tục.

Đồng hành trong quá trình xử lý các tranh chấp liên quan đến Phở Thìn 13 Lò Đúc, Luật sư Lê Đức Minh cho rằng, để xây dựng một thương hiệu cần rất nhiều năm đầu tư về chất lượng, uy tín và niềm tin của khách hàng, nhưng chỉ một quyết định chậm đăng ký bảo hộ cũng có thể khiến doanh nghiệp phải trả giá bằng những cuộc kiện tụng kéo dài. Theo ông Minh, đăng ký sớm không đơn thuần là thủ tục pháp lý mà là giải pháp phòng ngừa hiệu quả nhất để bảo vệ thành quả đầu tư và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Luật sư Lê Đức Minh, người đồng hành trực tiếp trong quá trình bảo vệ thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc.

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Nguyễn Trọng Thìn, nhà sáng lập Phở Thìn 13 Lò Đúc cho rằng, cốt lõi của một thương hiệu vẫn là chất lượng và chữ tín. Thương hiệu không thể tồn tại lâu dài nếu chỉ dựa vào quảng bá hay nhận diện, mà phải được nuôi dưỡng bằng sự tận tâm với sản phẩm và trách nhiệm đối với khách hàng. Khi giữ được “cái tâm” trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ tạo dựng niềm tin bền vững, từ đó hình thành giá trị thương hiệu đủ sức cạnh tranh ở những thị trường khắt khe nhất.

Trong bối cảnh chuyển đổi số, giá trị của tài sản trí tuệ ngày càng vượt ra ngoài phạm vi nhãn hiệu hay kiểu dáng công nghiệp. Tên miền, dữ liệu khách hàng, hệ thống nhận diện số, gian hàng trên sàn thương mại điện tử hay nội dung số đều trở thành tài sản cần được quản trị và bảo vệ. Nếu thiếu cơ chế kiểm soát, những tài sản vô hình này có thể bị chiếm dụng, làm suy giảm uy tín thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất khẩu.

Bởi vậy, xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ không còn là ba nhiệm vụ tách rời mà phải được triển khai đồng bộ trong chiến lược phát triển doanh nghiệp. Đầu tư cho chất lượng sản phẩm sẽ tạo nền móng; xây dựng thương hiệu tạo ra giá trị khác biệt; còn bảo vệ tài sản trí tuệ chính là “lá chắn” giúp doanh nghiệp bảo toàn thành quả và mở rộng thị trường một cách bền vững.

Trong quá trình hội nhập sâu rộng, lợi thế cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam sẽ không chỉ được đo bằng giá thành hay sản lượng xuất khẩu, mà còn bằng khả năng tạo dựng và bảo vệ những thương hiệu có giá trị. Đó cũng là con đường để doanh nghiệp nâng cao vị thế trong chuỗi cung ứng toàn cầu, nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm và giảm phụ thuộc vào lợi thế chi phí thấp.

Thông điệp từ các chuyên gia cũng là định hướng mà doanh nghiệp cần theo đuổi trong giai đoạn mới: thay vì dừng lại ở mục tiêu “Made in Vietnam”, cần hướng tới “Brand by Vietnam”. Khi mỗi sản phẩm xuất khẩu không chỉ mang xuất xứ Việt Nam mà còn gắn với một thương hiệu được bảo hộ, được quản trị chuyên nghiệp và được thị trường quốc tế tin cậy, đó sẽ là nền tảng để hàng hóa Việt Nam khẳng định vị thế, mở rộng không gian tăng trưởng và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.