Từ bước lùi của Tiki - cơ hội nào cho sàn thương mại điện tử Việt Nam?

Từng là giấc mơ kỳ lân tỷ đô, Tiki giờ được định giá chưa tới 10 triệu USD

Tiki “lặng sóng” - Câu chuyện cảnh tỉnh cho sàn nội địa

Trong khi thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh thì doanh nghiệp nội địa như Tiki lại đang gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì vị thế.

Trường hợp của Tiki, một trong những nền tảng TMĐT nội địa từng được đánh giá cao, đang cho thấy nhiều dấu hiệu tụt dốc đáng lo ngại.

Theo thống kê, doanh thu toàn ngành TMĐT trong quý I/2025 đạt hơn 101.400 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ năm 2024. Tuy nhiên, trong khi các đối thủ tăng trưởng, Tiki lại chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng cả về doanh thu lẫn thị phần.

Ra đời năm 2010 với mô hình bán sách trực tuyến do ông Trần Ngọc Thái Sơn sáng lập, Tiki nhanh chóng mở rộng sang nhiều lĩnh vực và từng vươn lên top 3 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021. Nền tảng này từng gọi vốn thành công 258 triệu USD trong vòng Series E năm 2021 và công bố kế hoạch IPO tại Mỹ.

Tuy vậy, từ sau năm 2021, khi xu hướng tiêu dùng dần thay đổi, Tiki tỏ ra chậm thích nghi. Trong khi các đối thủ như TikTok Shop thu hút người dùng bằng video ngắn và livestream, còn Shopee đẩy mạnh cá nhân hóa và mở rộng mạng lưới người ảnh hưởng, Tiki lại thiếu công cụ nội dung và khả năng tương tác, dẫn đến tụt hậu.

Theo báo cáo từ YouNet ECI, quý I/2025, tổng giá trị giao dịch trên Tiki giảm tới 57% so với cùng kỳ năm 2024. Các mặt hàng chủ lực như mẹ và bé, điện tử, gia dụng đều sụt giảm mạnh. Metric cũng ghi nhận, doanh thu Tiki giảm đến 66,6%, mức giảm mạnh nhất trong nhóm các sàn lớn.

Hiện tại, Tiki chỉ chiếm 0,9% thị phần TMĐT, trong khi Shopee dẫn đầu với 66,7%, TikTok Shop chiếm 26,9% và Lazada đạt 5,5%. Thị phần của Tiki đã không còn được thể hiện rõ trên biểu đồ TMĐT Việt Nam, điều này cho thấy thách thức lớn đang bủa vây nền tảng TMĐT từng được xem là niềm tự hào của doanh nghiệp Việt.

Cần sự hỗ trợ để sàn nội đứng vững trên sân nhà

Từ góc độ chuyên môn, TS. Khúc Đại Long, giảng viên Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại, nhận định: TMĐT là sân chơi khắc nghiệt. Không chỉ cạnh tranh về giá, các sàn còn phải đầu tư mạnh vào công nghệ, nội dung và trải nghiệm người dùng. Điều này đòi hỏi nguồn lực rất lớn mà doanh nghiệp nội địa khó có thể tự thân đảm đương.

Trong cuộc đua này, các sàn nội địa như Tiki bị đánh giá là yếu thế hơn về vốn, công nghệ và mạng lưới hậu cần so với những “ông lớn” như Shopee (thuộc tập đoàn Sea Group, Singapore) hay Lazada (thuộc sở hữu của Alibaba, Trung Quốc). Ngoài ra, việc Tiki chậm thích ứng với các xu hướng mới như cá nhân hóa, nội dung video hay yếu tố giải trí cũng là điểm trừ lớn.

“Tiki là một trong những doanh nghiệp tiên phong nội địa. Việc Tiki hụt hơi cho thấy thách thức rất lớn mà các sàn Việt đang phải đối mặt. Những sàn không đủ năng lực tài chính hoặc chậm đổi mới sẽ nhanh chóng bị đào thải”, TS. Khúc Đại Long nhận định.

Từ góc độ quản lý nhà nước, bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động TMĐT (Cục TMĐT và Kinh tế số - Bộ Công Thương), cho rằng sân chơi TMĐT là nơi cả sàn trong nước và xuyên biên giới cùng tham gia. Do đó, việc loại trừ nhau là không cần thiết. Thay vào đó, cần bắt tay, hỗ trợ nhau để cùng phát triển.

Bộ Công Thương cũng kỳ vọng các sàn xuyên biên giới không chỉ nhập khẩu hàng hóa vào Việt Nam mà còn hỗ trợ đưa sản phẩm nội địa ra thị trường quốc tế. Đối với doanh nghiệp trong nước, việc đảm bảo chất lượng hàng hóa phù hợp với tiêu chuẩn xuất khẩu là yếu tố then chốt.

Cùng với đó, doanh nghiệp cũng cần cập nhật công nghệ mới và nắm bắt sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Thực tế, đã có nền tảng nội địa bắt đầu ứng dụng trí tuệ nhân tạo để đổi mới hoạt động.

Đồng quan điểm, ông Trần Văn Trọng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cho rằng, cần xây dựng các chính sách hỗ trợ dài hạn cho doanh nghiệp nội như phát triển hạ tầng thanh toán số, logistics, ưu đãi thuế và mở rộng nguồn vốn đầu tư mạo hiểm.

Trước áp lực từ thị trường và các đối thủ ngoại, tương lai của Tiki và các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng tái cấu trúc, đổi mới công nghệ và chính sách hỗ trợ kịp thời. Việc hợp tác chia sẻ hệ thống logistics, kho bãi và nền tảng công nghệ đang trở thành hướng đi gần như bắt buộc nếu muốn tồn tại.

Về phía cơ quan chức năng cũng đang siết chặt quản lý đối với các nền tảng nước ngoài. Luật Quản lý Thuế sửa đổi được Quốc hội thông qua cuối năm 2024 (Kỳ họp thứ 8 Quốc hội khóa XV). Việc áp dụng Luật Quản lý thuế sửa đổi từ đầu năm 2025 đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam, bất kể có hay không có cơ sở thường trú, đều phải tuân thủ đầy đủ nghĩa vụ thuế theo quy định của pháp luật Việt Nam.

Theo đó, Bộ Tài chính đang yêu cầu các đơn vị như Agoda, Airbnb, PayPal thực hiện nghĩa vụ đăng ký và khấu trừ thuế tại nguồn.

Hiện Bộ Tài chính cũng lấy ý kiến góp ý với dự thảo Nghị định quy định về quản lý hải quan đối với hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu giao dịch qua thương mại điện tử.

Nghị định này được kỳ vọng sẽ tạo hành lang pháp lý riêng, đầy đủ, rõ ràng, minh bạch về chính sách quản lý, thủ tục hải quan điện tử tạo thuận lợi cho tổ chức và cá nhân thực hiện xuất khẩu, nhập khẩu hàng hóa giao dịch qua TMĐT; đáp ứng yêu cầu quản lý hải quan hiệu quả, cải cách thủ tục hành chính; góp phần phát triển thị trường TMĐT Việt Nam.