Thị trường nội địa Việt Nam: Khu vực nông thôn hiện rõ dư địa tăng trưởng

Thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng

Theo số liệu của Cục Thống kê và các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thị trường bán lẻ tại khu vực nông thôn có quy mô ước tính khoảng 50 tỷ USD.

Gần 16 triệu hộ nông thôn được thu thập thông tin trong Tổng điều tra nông nghiệp, nông thôn năm 2025 của Cục Thống kê đã cho thấy một thị trường người tiêu dùng rộng lớn, có mức độ nhu cầu đa dạng, từ thực phẩm, vật dụng gia đình, dịch vụ tài chính vi mô, thiết bị điện tử…

Sau 10 năm, kết cấu hạ tầng nông thôn Việt Nam đã được cải thiện rõ rệt, mạng lưới điện quốc gia đã phủ khắp các xã, thôn. Mạng lưới đường liên xã, liên huyện, trục giao thông vùng được nâng cấp không chỉ rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa mà còn giảm chi phí vận chuyển, tạo điều kiện thuận lợi để hàng hóa từ nông thôn vươn ra thị trường rộng lớn hơn và ngược lại.

Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư 2024, thu nhập của người dân vùng nông thôn Việt Nam ngày càng cải thiện, đạt khoảng 4,5-6,5 triệu đồng/tháng, tăng hơn 1,3 lần so với năm 2020, từ đó kéo theo nhu cầu giao dịch hàng hóa tăng lên.

Khu vực nông thôn đang trở thành địa điểm đầy tiềm năng của thị trường nội địa.

Trên nền tảng đó, hoạt động giao thương tại khu vực nông thôn trở nên sôi động hơn, thị trường tiêu thụ nội địa được mở rộng cả về quy mô lẫn chiều sâu, từng bước hình thành các chuỗi cung ứng gắn kết chặt chẽ giữa sản xuất, phân phối và tiêu dùng trong nước.

Chi tiêu cho ăn uống và hàng tiêu dùng thiết yếu luôn chiếm tỷ trọng lớn trong giỏ hàng chi tiêu của người dân khu vực nông thôn. Nhiều khảo sát thị trường cũng cho thấy, người tiêu dùng ở nông thôn ngày càng quan tâm tới chất lượng hàng hóa và sẵn sàng trả cho sản phẩm có lợi ích rõ ràng về chất lượng, an toàn, nguồn gốc.

Điều này góp phần định hướng, đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường nông thôn nhằm tối ưu chuỗi cung ứng và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm địa phương trên thị trường nội địa.

Doanh nghiệp chuyển hướng khai thác thị phần tại nông thôn

Trong bối cảnh các thị trường lớn, truyền thống tại đô thị dần tiệm cận ngưỡng bão hòa, biên lợi nhuận bị thu hẹp và sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt từ các doanh nghiệp nước ngoài và các chuỗi bán lẻ xuyên biên giới, nhiều doanh nghiệp trong nước đang chủ động điều chỉnh chiến lược, chuyển trọng tâm khai thác sang khu vực nông thôn.

Nhiều chuỗi bán lẻ lớn đã tích cực mở rộng mạng lưới về nông thôn với mô hình, quy mô và chiến lược khác nhau, giúp thu hẹp “khoảng trống” giữa thị trường nông thôn và thành thị.

Điển hình như WinCommerce (đơn vị vận hành chuỗi WinMart/WinMart+) trong năm 2025 đã ghi nhận tốc độ mở mới cửa hàng mạnh mẽ nhất kể từ khi Masan Group tiếp quản chuỗi bán lẻ này vào năm 2019, đánh dấu sự chuyển dịch trong chiến lược chiếm lĩnh thị phần, đặc biệt là tại khu vực nông thôn. Trong tổng số 764 cửa hàng mở mới trong năm 2025 của hệ thống này, có tới 602 cửa hàng thuộc mô hình WinMart+ Nông Thôn (Rural), chiếm gần 80% số lượng mở mới.

Chuỗi này tập trung vào mặt hàng FMCG, thực phẩm chế biến và dịch vụ hậu mãi và ghi nhận doanh thu vượt dự báo, mỗi cửa hàng WinMart+ nông thôn đã tăng doanh thu từ mức 12,9 triệu đồng/ngày lên 15 triệu đồng/ngày hồi đầu năm 2025, qua đó thể hiện ưu điểm của mô hình chuỗi cỡ vừa dễ sao chép cho thị trường tỉnh, xã và vùng phụ cận.

Doanh nghiệp đẩy mạnh triển khai chiến lược phát triển thị phần tại nông thôn

Bách Hóa Xanh (Thế Giới Di Động) cũng là minh chứng cho chiến lược “đi sâu” vào các khu vực bán lẻ thực phẩm với báo cáo doanh thu và tốc độ mở cửa hàng cho thấy chuỗi này đạt quy mô lớn, liên tục mở rộng điểm bán, trong đó có nhiều điểm ở khu vực ven đô và nông thôn. Dự định, Bách Hóa Xanh sẽ mở mới lần lượt 800 đến 1.000 cửa hàng trong năm 2026 và 2027, phần lớn tập trung tại miền Bắc và miền Trung.

Trong khi đó, Saigon Co.op (Co.opmart, Co.opXtra,…) tiếp tục đặt mục tiêu hàng trăm điểm bán mới, vừa duy trì chuỗi siêu thị truyền thống vừa phát triển mô hình mini/tiện lợi phù hợp khu dân cư nông thôn lớn. Đây là ví dụ điển hình của một nhà bán lẻ hợp tác xã/phi lợi nhuận có lợi thế về nguồn hàng nội địa và mối quan hệ với các nhà cung cấp địa phương.

Không chỉ các nhà phân phối, doanh nghiệp sản xuất có sản phẩm tiêu thụ tại thị trường trong nước cũng đang hướng đến khu vực nông thôn nhằm mở rộng thị phần. Ông Phạm Thành Hưng, Trưởng phòng Marketing Công ty CP Tập đoàn đầu tư Bảo Ngọc với sản phẩm bánh tươi ăn liền cho biết: “Trong thời gian tới, Bảo Ngọc sẽ tập trung mở rộng các nhóm sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến công nghệ, kéo dài thời gian bảo quản; đồng thời mở rộng hệ thống phân phối, hướng đến phục vụ thị trường nông thôn, đặc biệt tại vùng sâu, vùng xa”.

Tuy nhiên, việc phát triển thị trường khu vực nông thôn tương đồng với khu vực thành thị để tạo nên bức tranh thị trường nội địa Việt Nam “đều màu sắc” không phải là một bài toán dễ giải.

Thực thế cho thấy, hạ tầng logistics và chi phí phân phối tại nhiều vùng còn cao; mặc dù tỷ lệ xã có điện, đường tăng, chi phí vận chuyển và kênh phân phối truyền thống vẫn là rào cản đối với nhà sản xuất và nhà bán lẻ muốn mở rộng vào thôn bản sâu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nội địa còn phải đối mặt với sức cạnh tranh của doanh nghiệp nước ngoài vốn có nguồn lực và công nghệ mạnh hơn.

Giải pháp biến tiềm năng thành giá trị bền vững

Để thị trường nông thôn tăng trưởng có chiều sâu, không chỉ tăng về số lượng điểm bán và doanh thu thô mà còn gia tăng giá trị cho người tiêu dùng, nhà sản xuất địa phương, hướng đến một thị trường nội địa phát triển bền vững, cần một bộ giải pháp đồng bộ, kết hợp chính sách công và sáng kiến doanh nghiệp.

Để mở rộng kinh doanh tại nông thôn cần giải được bài toán chi phí logistics

Thứ nhất, hoàn thiện hạ tầng logistics và kênh phân phối; ưu tiên đầu tư cụm kho lạnh, trung tâm phân phối khu vực và chính sách trợ giá cước cho kênh phân phối nông thôn trong giai đoạn đầu, tạo điều kiện cho các chuỗi hiện đại phủ đều mà không phụ thuộc hoàn toàn vào lợi nhuận điểm bán ban đầu.

Thứ hai, kết nối sản xuất địa phương với kênh bán lẻ hiện đại; cần xây dựng chuỗi cung ứng kết nối các hợp tác xã, trang trại quy mô vừa với nhà bán lẻ nhằm tăng giá trị gia tăng cho nông sản và rút ngắn chuỗi phân phối. Doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng chương trình thu mua có tiêu chuẩn, hỗ trợ truy xuất nguồn gốc và chế biến sơ bộ từ đó nông dân tăng thu nhập, người tiêu dùng nông thôn dễ tiếp cận sản phẩm “địa phương, an toàn” với giá hợp lý.

Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng danh mục sản phẩm thiết yếu với kích thước và bao bì phù hợp khả năng chi trả, kèm chương trình khuyến mại theo mùa vụ nông thôn như hạn, thu hoạch, lễ Tết; đồng thời định vị giá trị sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng nông thôn.

Thứ tư, nâng cao năng lực tiêu dùng số và thanh toán không tiền mặt thông qua các chương trình “điểm hỗ trợ số” tại các cửa hàng, hướng dẫn thanh toán QR, mua hàng online kết hợp lấy hàng tại cửa hàng (click-and-collect), giúp mở rộng kênh bán hàng mà không đòi hỏi người tiêu dùng phải thay đổi thói quen trong ngày một ngày hai.

Thứ năm, đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ phát triển mô hình nhượng quyền, giúp nhà bán lẻ giảm chi phí mở rộng, còn người dân địa phương có cơ hội làm chủ cửa hàng, vừa tạo việc làm, vừa tăng mật độ phục vụ.

Có thể thấy, dư địa cho thị trường nông thôn là thực tế và đang mở rộng, nhưng để đạt được tăng trưởng có chiều sâu cần hơn là mở rộng diện tích cửa hàng, cần kết hợp đầu tư hạ tầng logistics, chính sách kết nối sản xuất - kênh phân phối, mô hình định giá phù hợp và nâng cao năng lực tiêu dùng số của người dân khu vực nông thôn, để thị trường nông thôn thực sự trở thành động lực bền vững cho tăng trưởng tiêu dùng nội địa.