“Sân chơi” thương mại điện tử, không còn chỗ cho kinh doanh “ăn xổi”

Gen Z và Gen Y tiếp tục là hai nhóm khách hàng chủ lực, chiếm khoảng 65% người mua sắm trực tuyến, nhưng có hành vi và kỳ vọng rất khác nhau.

Người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn nhưng khắt khe hơn

Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường đã vượt 32 tỷ USD năm 2025 và được dự báo tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á trong giai đoạn 2026 - 2030. Một số nghiên cứu cho rằng, trong kịch bản thuận lợi, thị trường có thể tiến sát mốc 50 tỷ USD vào năm 2028. Tuy nhiên, tăng trưởng hai chữ số không đồng nghĩa với cơ hội dễ dàng cho mọi doanh nghiệp. Thị trường đang chuyển sang giai đoạn cạnh tranh chất lượng, minh bạch và bền vững.

Xu hướng nổi bật là sự bứt phá của thương mại xã hội (Social Commerce) từ năm 2026. Số liệu công bố tại TikTok Seller Summit cho thấy, trong quý III/2025, TikTok Shop đã vượt Shopee về tổng giá trị giao dịch (GMV) tại Việt Nam. Dự kiến từ năm 2026, mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội như TikTok Shop, Facebook, Instagram và Zalo Mini App sẽ chiếm khoảng 62 - 65% tổng GMV toàn thị trường.

Mô hình mua sắm giải trí (shoppertainment), livestream bán hàng và nội dung ngắn kết hợp chốt đơn tức thì đang rút ngắn đáng kể hành trình mua sắm, đặc biệt thu hút người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nhanh cũng kéo theo rủi ro về quảng cáo sai sự thật, hàng hóa không rõ nguồn gốc và khó truy xuất trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về hoàn thiện cơ chế kiểm soát, minh bạch hóa thông tin và trách nhiệm pháp lý của cả nền tảng lẫn người bán.

Phân tích dữ liệu từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh Metric.vn cho thấy, tăng trưởng TMĐT giai đoạn tới không còn đến từ việc mở rộng ồ ạt số lượng gian hàng hay sản phẩm. Uy tín và trải nghiệm nhất quán trở thành yếu tố then chốt để giữ chân người mua. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, nhưng cũng khắt khe hơn trong lựa chọn người bán và nền tảng.

“Niềm tin không còn được xây dựng bằng khuyến mãi ngắn hạn, mà bằng đánh giá tích cực, thông tin minh bạch và chất lượng dịch vụ hậu mãi”, bà Đinh Thị Nho, Giám đốc kinh doanh Metric.vn nhận định.

Đánh giá tại Báo cáo “Dữ liệu thị trường TMĐT Việt Nam 2025: Khai mở toàn bộ tiềm năng thị trường 2025 - 2028”, YouNet ECI và YouNet Media (Công ty thành viên của YouNet Group - hệ sinh thái Data Intelligence hàng đầu Đông Nam Á) cho rằng, Gen Z và Gen Y tiếp tục là hai nhóm khách hàng chủ lực, chiếm khoảng 65% người mua sắm trực tuyến, nhưng có hành vi và kỳ vọng rất khác nhau.

Gen Z mua sắm trung bình 2 - 3 lần mỗi tháng, giá trị đơn hàng thấp, chịu ảnh hưởng mạnh từ xu hướng mạng xã hội, người có tầm ảnh hưởng và livestream. Nhóm này ít trung thành với thương hiệu, sẵn sàng thay đổi theo trào lưu, khiến thị trường biến động nhanh và tiềm ẩn nguy cơ hàng kém chất lượng nếu thiếu kiểm soát.

Ngược lại, Gen Y mua sắm thường xuyên hơn, giá trị giỏ hàng cao, ưu tiên thông tin rõ ràng, chính sách đổi trả và bảo hành minh bạch. Giao hàng đúng hẹn, hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp là những yếu tố then chốt để tạo niềm tin với nhóm người tiêu dùng này.

Doanh nghiệp xây dựng được uy tín, làm chủ dữ liệu và mang lại trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng mới có thể trụ vững trên “sân chơi” TMĐT ngày càng khốc liệt.

Dữ liệu, công nghệ và “vị thế thị trường” định hình cuộc chơi mới

Trước sự thay đổi nhanh của hành vi tiêu dùng, yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp TMĐT từ năm 2026 không chỉ là bán được hàng mà là xây dựng vị thế bền vững. Dự báo xu hướng này, bà Nho khuyến nghị doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy tăng trưởng doanh thu bằng mọi giá sang tối ưu vị thế trên thị trường; đầu tư vào năng lực “đọc” thị trường bên cạnh năng lực vận hành; dám không làm nhiều thứ hơn.

Theo bà Nho, doanh thu có thể tăng nhờ khuyến mãi nhưng vị thế thị trường mới quyết định doanh nghiệp phát triển tới đâu. Đội ngũ vận hành mạnh nhưng thiếu dữ liệu thị trường có thể trở nên bị động. Ngược lại, doanh nghiệp hiểu thị trường có thể đi trước đối thủ từ 3 - 6 tháng.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Trưởng bộ phận Market Insights, YouNet ECI cho rằng, việc thấu hiểu sâu hành vi người tiêu dùng dựa trên dữ liệu là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tận dụng cơ hội tăng trưởng trong giai đoạn 2025 - 2028.

Bà Mai Cẩm Linh, Trưởng bộ phận Kinh doanh YouNet Media cũng nhấn mạnh lợi thế của việc tích hợp dữ liệu mạng xã hội và TMĐT nhằm cung cấp góc nhìn toàn cảnh về thị trường.

“Trí tuệ nhân tạo cá nhân hóa dần trở thành tiêu chuẩn cơ bản trong TMĐT”, chia sẻ điều này, TS Nguyễn Thị Hà (Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Công nghệ Đông Á) cho biết: Hệ thống gợi ý sản phẩm dựa trên hành vi thời gian thực giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về bảo vệ dữ liệu cá nhân. Theo bà Hà, Live Commerce đang dịch chuyển từ các phiên phát sóng ngắn sang mô hình mua sắm kết hợp giải trí liên tục (Shoppertainment 24/7), kéo theo trách nhiệm lớn hơn trong công khai thông tin sản phẩm và xử lý khiếu nại.

Ở khâu hậu cần, giao hàng tức thì trong 15 - 30 phút đã được triển khai tại TP. Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ với chi phí ngày càng giảm. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm phí để nhận hàng nhanh, nhưng đồng thời đòi hỏi độ chính xác và an toàn cao hơn.

Thanh toán “Mua trước, trả sau” dự kiến chiếm khoảng 28% giá trị giao dịch năm 2026, đặc biệt phổ biến ở nhóm 18 - 28 tuổi. Xu hướng này giúp kích cầu tiêu dùng, song cũng đòi hỏi kiểm soát chặt chẽ điều kiện tín dụng, lãi phí và nghĩa vụ cung cấp thông tin minh bạch.

Các báo cáo và sách trắng của YouNet ECI và YouNet Media cũng cho thấy xu hướng tiêu dùng bền vững ngày càng rõ nét, khi khoảng 65% người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có bao bì tái chế và công bố dấu chân carbon. Dự kiến từ quý II/2026, nhiều sàn TMĐT sẽ đưa chỉ số “xanh” vào thuật toán xếp hạng sản phẩm, tạo áp lực buộc người bán tuân thủ tiêu chuẩn môi trường và công bố thông tin trung thực.

Cùng với đó, TMĐT xuyên biên giới đang được nội địa hóa mạnh mẽ. Hàng hóa nhập khẩu, đặc biệt từ Trung Quốc, chuyển dần sang hình thức chính ngạch, có kho bảo thuế tại Việt Nam, dán tem phụ tiếng Việt và bảo hành chính hãng. Người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt “hàng nội” hay “hàng ngoại”, trong khi yêu cầu về nguồn gốc, chất lượng và trách nhiệm pháp lý ngày càng cao.

Song song với xu hướng thị trường, khung pháp lý đang được hoàn thiện theo hướng siết chặt nhằm tăng tính minh bạch, chống thất thu thuế và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Cạnh tranh không còn dành chỗ cho tư duy “ăn xổi”, thay vào đó là một cuộc sàng lọc lớn. Ước tính, trong một kịch bản không thuận lợi, khoảng 35 - 40% nhà bán nhỏ lẻ có thể rời thị trường ngay trong nửa đầu năm 2026.

Trong bối cảnh đó, TMĐT Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng, nhưng chỉ những doanh nghiệp xây dựng được uy tín, làm chủ dữ liệu và mang lại trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng mới có thể trụ vững trên “sân chơi” ngày càng khốc liệt này.