Sàn thương mại điện tử dồn lực kích cầu để giữ thị phần

Ảnh minh họa

Theo Báo cáo Toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2025 của Metric.vn, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 sàn TMĐT lớn (gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) trong năm 2025 đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Bình quân mỗi ngày, thị trường TMĐT ghi nhận khoảng 1.194 tỷ đồng từ các giao dịch mua sắm trực tuyến. Cùng với đó, sản lượng hàng hóa giao dịch thành công đạt hơn 3.941,6 triệu sản phẩm, tăng 15,23%.

Tuy nhiên, trái ngược với đà tăng trưởng về doanh số và sản lượng, số lượng shop hoạt động trên các sàn TMĐT lại giảm 7,43%, tương đương gần 48.000 shop. Từ khoảng 650.000 shop trong năm 2024, con số này giảm xuống còn 601.800 shop trong năm 2025.

Diễn biến này phản ánh rõ nét quá trình sàng lọc của thị trường. Áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, chi phí vận hành gia tăng, cùng yêu cầu cao hơn từ người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tốc độ giao hàng đã khiến nhiều nhà bán nhỏ lẻ, kém hiệu quả buộc phải rút lui. Trong khi đó, doanh thu tiếp tục tăng cho thấy thị phần đang tập trung vào nhóm nhà bán có năng lực quản trị, kho vận và chăm sóc khách hàng bài bản hơn.

Một trong những điểm nhấn của thị trường TMĐT năm 2025 là sự dịch chuyển về thị phần giữa các sàn. Báo cáo của Metric.vn cho thấy, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhưng ưu thế đã thu hẹp đáng kể. Thị phần doanh số của Shopee giảm từ 64% năm 2024 xuống còn 56,04% trong năm 2025.

Ngược lại, TikTok Shop vươn lên trở thành nền tảng tăng trưởng nhanh nhất thị trường. Chỉ sau một năm, thị phần của TikTok Shop đã tăng mạnh từ 29% lên 41,31%. Sự bứt phá này gắn liền với mô hình shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), người tiêu dùng có thể vừa xem video ngắn, livestream, vừa tương tác và đưa ra quyết định mua hàng ngay trên cùng một nền tảng.

Việc tích hợp trực tiếp các chương trình flash sale, mã giảm giá và miễn phí vận chuyển trong quá trình xem nội dung đã rút ngắn hành trình mua sắm, đồng thời gia tăng tần suất giao dịch mang tính cảm xúc. Đây được xem là lợi thế cạnh tranh nổi bật của TikTok Shop so với các sàn TMĐT truyền thống.

Lazada và Tiki chỉ còn nắm giữ khoảng 3% thị phần doanh số mỗi sàn. Con số này phản ánh áp lực cạnh tranh của 2 sàn trước những “gã khổng lồ” là Shopee và TikTok Shop của ngành TMĐT.

Dữ liệu Báo cáo của Metric.vn cũng cho thấy, trong cơ cấu doanh số, phân khúc giá từ 100.000 - 200.000 đồng vươn lên dẫn đầu với 25,3% thị phần. Ngược lại, nhóm hàng giá rẻ dưới 100.000 đồng thu hẹp từ 24,4% xuống còn 22,6%. Các phân khúc giá cao hơn, ghi nhận mức tăng nhẹ, từ 200.000 - 350.000 đồng và 350.000 - 500.000 đồng.

Theo TS Võ Thy Trang (Khoa Kinh tế, Học viện Tài chính), sự dịch chuyển này phản ánh việc người tiêu dùng ngày càng cân nhắc nhiều hơn giữa giá cả và chất lượng, đồng thời cho thấy thị trường TMĐT đang bước sang giai đoạn tiêu dùng theo chiều sâu, chú trọng giá trị thay vì chỉ chạy theo khuyến mãi giá rẻ.

Báo cáo Toàn cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến 2025 cũng ghi nhận, 3 ngành hàng đóng góp doanh số lớn nhất trong năm 2025, gồm: làm đẹp với 74,4 nghìn tỷ đồng, nhà cửa - đời sống đạt 56,6 nghìn tỷ đồng và thời trang nữ đạt 54,5 nghìn tỷ đồng. Đây đều là những ngành có tần suất mua sắm cao và phù hợp với hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Ngoài 3 ngành hàng trên, một số ngành hàng khác ghi nhận tốc độ tăng trưởng nổi bật như: thời trang trẻ em, văn phòng phẩm và sức khỏe. “Thực tế này phản ánh nhu cầu ngày càng lớn đối với các sản phẩm phục vụ chăm sóc cá nhân, học tập và làm việc, TMĐT dần trở thành kênh mua sắm chủ lực đối với nhiều nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu”, TS Trang nhận định.

Trước áp lực thị phần thu hẹp và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các sàn TMĐT đã sớm dồn lực cho các chiến dịch kích cầu ngay từ đầu năm 2026. Việc mở rộng danh mục hàng hóa, bao gồm các sản phẩm quốc tế chính hãng, cho thấy các sàn TMĐT đang tập trung gia tăng giá trị đơn hàng, phù hợp với xu hướng tiêu dùng ngày càng chú trọng chất lượng trong năm 2026.

Lazada là một trong những nền tảng khởi động sớm, triển khai chiến dịch mua sắm kéo dài từ giữa tháng 1 đến đầu tháng 2/2026. Song song với ưu đãi về giá, Lazada đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ người tiêu dùng như miễn phí vận chuyển toàn sàn, kéo dài thời gian đổi trả lên 30 ngày nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Việc chia nhỏ các giai đoạn cao điểm giúp sàn duy trì nhịp độ tương tác liên tục trong giai đoạn cận Tết.

Tiếp theo là TikTok Shop, sàn này đã khởi động chiến dịch ngành hàng Quý I/2026 với nhiều chương trình khuyến mãi như: Mall Day; Tết 3 miền; thứ Hai freeship; mua sắm giữa tháng; lương về.

Với Shopee, các đợt sale lớn 2026 của sàn tập trung vào dịp lễ (Tết, 8/3) và ngày đôi (5.5, 6.6, 11.11), cùng ngày sale cố định hàng tháng (mùng 1, 15, 25)… Xác định là giai đoạn chuẩn hóa và tối ưu chất lượng, chiến lược kích cầu năm 2026 của Shopee tập trung vào trải nghiệm người dùng, không chỉ giá rẻ. Shopee đẩy mạnh Shopee Mall để gia tăng uy tín, kết hợp mã giảm giá, freeship, Flash Sale cho các sự kiện lớn và voucher người mới, đồng thời khuyến khích shop ứng dụng Shopee Live, SEO, tối ưu vận chuyển và sản phẩm, đáp ứng xu hướng người tiêu dùng “chọn kỹ, mua ít”, ưu tiên shop uy tín và nguồn gốc rõ ràng.