Mô hình “Phân phối trực tiếp” có giúp Masan Consumer quay lại quỹ đạo tăng trưởng?

Một trong những thương hiệu chủ chốt của Masan Consumer được người tiêu dùng biết đến rộng rãi - Kokomi.

Đây là bước đi quan trọng trong chiến lược giảm phụ thuộc vào các nhà bán lẻ truyền thống lớn, nhóm kênh từng chiếm 50–60% doanh thu của doanh nghiệp.

Tận dụng mô hình mới để giảm rủi ro và mở rộng độ phủ thị trường

Theo lãnh đạo Masan Consumer (Công ty thành viên Tập đoàn Masan (Hose: MSN)), mục tiêu trung hạn của mô hình này là đưa tỷ trọng doanh thu từ các nhà bán lẻ lớn về mức khoảng 30%, đồng thời xây dựng mạng lưới phân phối linh hoạt hơn. Dù mới triển khai và cần 3–6 tháng để đạt hiệu suất tối ưu, mô hình “Phân phối trực tiếp” đang cho thấy kết quả khả quan.

Đến quý III/2025, số điểm bán hoạt động trung bình của doanh nghiệp đã đạt khoảng 345.000, tăng 40% so với cùng kỳ. Năng suất đội ngũ bán hàng cũng cải thiện rõ rệt, đạt 102 điểm bán/nhân viên/quý, tăng 50%. Số lượng sản phẩm trung bình trên mỗi đơn hàng tăng lên 3,4 SKU, trong khi mức tồn kho tại nhà phân phối giảm còn 15 ngày, thấp hơn 8 ngày so với cùng kỳ 2024.

Những chỉ số này cho thấy hệ thống vận hành của MCH đang được tối ưu rõ rệt, đặc biệt trong bối cảnh kênh bán hàng truyền thống (GT) toàn thị trường giảm 7% trong quý III/2025. Mô hình phân phối mới đã hỗ trợ nhiều ngành hàng chủ lực duy trì tăng trưởng tích cực, bất chấp áp lực chung. CHIN-SU tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số, Wake-Up 247 đạt mức tăng sản lượng một chữ số cao, trong khi Chanté nổi bật với mức tăng khoảng 30% nhờ hiệu quả của việc tiếp cận trực tiếp điểm bán. Omachi giữ được doanh số ổn định, còn Nam Ngư và Kokomi tăng trưởng thận trọng hơn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại của ngành hàng.

Tổng thể, mô hình “Phân phối trực tiếp” đang giúp MCH mở rộng độ phủ, nâng cao năng suất bán hàng và tăng cường mức độ gắn kết với tệp khách hàng cốt lõi, qua đó tạo nền tảng cho sự phục hồi bền vững của doanh thu từ quý IV/2025 trở đi.

Go Global: Tiềm năng và động lực tăng trưởng mới

Song song với thị trường nội địa, Masan Consumer đang từng bước mở rộng dấu ấn trên thị trường quốc tế thông qua các sản phẩm chủ lực. Tháng 10/2025, CHIN-SU và Nam Ngư chính thức có mặt tại hệ thống Costco (Mỹ và Hàn Quốc) và Woolworths (Úc), những chuỗi bán lẻ hàng đầu thế giới. Đây là minh chứng cho năng lực sản xuất đạt chuẩn quốc tế, chất lượng sản phẩm ổn định và khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của các tập đoàn bán lẻ toàn cầu.

Không chỉ đẩy mạnh thương mại, Masan Consumer còn tăng cường hợp tác quốc tế về sản phẩm và quy trình. Ngày 29/10, đối tác phân phối nước mắm CHIN-SU tại Thái Lan (Yod Thong) đã đến tham quan nhà thùng nước mắm của Masan tại Phú Quốc, nơi lưu giữ và phát triển nghề làm nước mắm truyền thống của Việt Nam. Hoạt động này cho thấy sự tin tưởng của đối tác quốc tế đối với quy trình sản xuất, chất lượng nguyên liệu và tiêu chuẩn vận hành của doanh nghiệp; đồng thời mở ra cơ hội mở rộng thị trường nước mắm cao cấp tại khu vực.

Ngành hàng thực phẩm tiện lợi cũng là một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Masan.

Việc mở rộng ra thị trường quốc tế của Masan Consumer được hỗ trợ mạnh mẽ bởi năng lực sản xuất – R&D vượt trội. Trung tâm Đổi mới Người tiêu dùng (CIC) đóng vai trò là hạt nhân nghiên cứu và sáng tạo, mỗi năm tạo ra hơn 100 sáng kiến mới, nhiều sản phẩm trở thành xu hướng tiêu dùng hiện đại như Omachi Lẩu tự sôi, Nam Ngư ớt tỏi Lý Sơn hay Wake-Up 247. Nhờ công nghệ tiên tiến và quy trình phát triển nhanh, doanh nghiệp có khả năng đưa sản phẩm mới ra thị trường trong thời gian dưới 12 tháng, nhanh gấp đôi mặt bằng ngành FMCG.

Sự hiện diện tại Costco và Woolworths không chỉ mở ra cơ hội xuất khẩu mới cho nhóm sản phẩm gia vị Việt, mà còn khẳng định năng lực của doanh nghiệp Việt Nam trong việc tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu, từ quản trị chất lượng, logistics đến khả năng thích ứng với yêu cầu tiêu chuẩn của các thị trường khó tính. Đây được xem là bước tiến quan trọng để hàng Việt xây dựng vị thế cạnh tranh bền vững trên bản đồ tiêu dùng khu vực và thế giới. MCH đặt mục tiêu đến năm 2028, thị trường quốc tế sẽ đóng góp 10–15% doanh thu, đi cùng hiệu quả lợi nhuận bền vững.

Triển vọng IPO và khả năng gia nhập VN30

Cùng với quá trình tái cấu trúc và đà phục hồi trong hoạt động kinh doanh, Masan Consumer đang chuẩn bị cho một cột mốc quan trọng trên thị trường vốn. Theo chia sẻ của ông Michael Hung Nguyen – Phó Tổng Giám đốc Masan Group, doanh nghiệp đã hoàn tất hồ sơ để chuyển niêm yết cổ phiếu MCH từ UPCoM sang Sở Giao dịch Chứng khoán TP. HCM (HoSE), dự kiến thực hiện vào cuối quý IV/2025 khi thị trường và kết quả kinh doanh cho thấy tín hiệu khởi sắc hơn.

Với quy mô vốn hóa tiệm cận 220.000 tỷ đồng, MCH được kỳ vọng sẽ gia nhập rổ VN30 ngay sau khi chuyển sàn, qua đó trở thành đại diện mới của nhóm cổ phiếu ngành hàng tiêu dùng – bán lẻ trên HoSE trong năm 2026. Việc niêm yết tại HoSE không chỉ giúp MCH tiếp cận dòng vốn và thanh khoản lớn hơn, mà còn nâng tầm vị thế trong hệ sinh thái doanh nghiệp niêm yết của Việt Nam. Đây được xem là bước đi chiến lược, tạo cú hích mới cho hành trình tăng trưởng của Masan Consumer trong giai đoạn tiếp theo.

Với mạng lưới phân phối được tái cấu trúc, danh mục thương hiệu dẫn dắt thị trường, tăng trưởng xuất khẩu, cùng lộ trình IPO rõ ràng, Masan Consumer đang bước vào giai đoạn tạo lập nền tảng cho chu kỳ tăng trưởng mới. Những kết quả bước đầu từ mô hình “Phân phối trực tiếp” cho thấy doanh nghiệp đang đi đúng hướng để tận dụng đà phục hồi của thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam trong năm 2025–2026.