Kinh tế tăng trưởng, thương mại điện tử (TMĐT) mở rộng, nhưng bước vào mùa mua sắm Tết Nguyên đán 2026, người tiêu dùng thận trọng hơn. Truyền thống, thiết thực và tiện lợi tiếp tục là yếu tố định hình, dẫn dắt hành vi mua sắm, trong bối cảnh giá cả biến động và thói quen kết hợp mua sắm trực tuyến với cửa hàng truyền thống ngày càng rõ nét ở người dùng.
 |
| Áp lực giá cả, tâm lý thận trọng và xu hướng “giữ tiền” khiến người dân cân nhắc nhiều hơn trong mua sắm, tiêu dùng dịp Tết. |
Người mua thắt chặt ví…
Năm 2025, GDP Việt Nam tăng 8,02%, quy mô nền kinh tế vượt mốc 514 tỷ USD. Năm 2026, Chính phủ đặt kỳ vọng tăng trưởng ở mức hai con số. Cùng với đó, khung pháp lý tiếp tục hoàn thiện, tạo nền tảng minh bạch hơn cho doanh nghiệp và thị trường.
Tuy vậy, theo ghi nhận từ các chuyên gia, tiêu dùng đang có dấu hiệu chậm lại. Ông Lê Hoàng Long, đại diện Công ty cổ phần NIQ Việt Nam cho rằng, tăng trưởng bán lẻ chưa theo kịp tốc độ tăng trưởng GDP; nhiều nhóm hàng thiết yếu chỉ tăng nhẹ. Áp lực giá cả, tâm lý thận trọng và xu hướng “giữ tiền” khiến người dân cân nhắc nhiều hơn trước khi mua.
Trong bối cảnh đó, xu hướng tiêu dùng Tết 2026 tập trung vào trọng tâm truyền thống, thiết thực và tiện lợi. Người mua ưu tiên sản phẩm từ thương hiệu phổ biến, bao bì sang trọng nhưng phù hợp ngân sách, tốt cho sức khỏe. Xu hướng này vừa giữ tinh thần Tết, vừa phản ánh cách tiêu dùng thận trọng hơn của người dùng.
Theo ông Long, Tết thường đóng góp khoảng 20% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt nhóm bánh kẹo, bia và nước giải khát tăng mạnh. Mức chi tiêu có thể cao hơn 1,5 - 2 lần so với tháng thường, song cách chi tiêu hiện nay đang thay đổi, hướng về các sản phẩm phục vụ sum họp gia đình, giảm các khoản hình thức. Chi tiêu cá nhân tại các đô thị lớn cũng thấp hơn so với nửa cuối năm 2024, trong khi áp lực giá cả kéo dài suốt năm 2025.
“Dịp Tết, nhu cầu về nhu yếu phẩm dự kiến sẽ tăng hơn 72% so với trung bình năm. Thực phẩm ngọt tăng gấp đôi; bia và nước giải khát tăng ba lần. Chi tiêu trực tuyến chiếm khoảng 48 - 50% tổng chi tiêu mỗi tháng, xoay quanh thực phẩm, quà Tết, đồ trang trí và các sản phẩm cho gia đình. Khoảng 89% người mua thực phẩm là hộ gia đình, trong khi 50% người tiêu dùng trẻ dự kiến mua quà tặng người thân, bạn bè. Giỏ quà Tết được cân nhắc chủ yếu ở hai ngưỡng giá khoảng 300.000 - 350.000 đồng và 750.000 - 900.000 đồng”, ông Long chia sẻ.
… doanh nghiệp bước vào phép thử số
Nhìn dài hạn, giai đoạn 2026 - 2030, thị trường nội địa được dự báo tiếp tục tăng trưởng ổn định nhờ kinh tế vĩ mô tích cực, thu nhập bình quân tăng và chuyển đổi số toàn diện. Mua sắm trở nên thuận tiện, cá nhân hóa và đa trải nghiệm hơn.
Thực tế cho thấy, chuyển đổi số hiện đang tạo dấu ấn rõ rệt. Người mua tiếp xúc nội dung số nhiều hơn trước khi chốt đơn. Siêu thị hiện đại dự kiến chiếm khoảng 48% sức mua, kênh truyền thống chiếm 35% và TMĐT chiếm 17%.
Ông Hưng Huỳnh, Trưởng bộ phận Marketing, Tiktok for Business SMB Việt Nam cho biết, người tiêu dùng thường xem video nhiều lần trước khi quyết định. Theo ông Huỳnh, tại thị trường Việt Nam, 53% người dùng cân nhắc mua vì nội dung mà họ xem. Livestream, mạng xã hội và thương mại điện tử hòa trộn, tạo hành trình mua sắm khép kín: biết sản phẩm qua online, trải nghiệm tại cửa hàng, rồi quay lại online đọc đánh giá và đặt mua.
Theo các chuyên gia, dịp Tết 2026 vừa là thời điểm vàng của bán lẻ, vừa là phép thử năng lực thích ứng. Trên nền tảng số, các sàn như Shopee, TikTok Shop, Lazada triển khai nhiều giải pháp cho mùa Tết: phân nhóm sản phẩm theo giai đoạn, thúc đẩy bán hàng qua live, kể câu chuyện thương hiệu gắn với sản phẩm, ứng dụng công cụ tạo mẫu quảng cáo và tái sử dụng nội dung hiệu quả. Sau “Mega Tết”, hoạt động marketing được khuyến nghị duy trì để giữ đà bán hàng.
Ở góc độ vận hành, doanh nghiệp được lưu ý chú trọng chất lượng sản phẩm và tương tác trực tiếp với người xem khi livestream. Trưởng nhóm tiếp thị vùng tại Việt Nam (TikTok for business SMB) bà Kha Lệ Trinh cho biết: công cụ “điểm nhấn live” giúp tái sử dụng khoảnh khắc có lượt xem cao; trong khi tính năng tự động đăng tải hỗ trợ tăng lưu lượng truy cập theo thời gian thực.
Theo đó, doanh nghiệp Việt Nam được khuyến nghị xây dựng chiến lược kết hợp kênh trực tuyến và trực tiếp, thay vì chọn một kênh duy nhất. Quan trọng hơn là cần chuyển tư duy từ bán cho nhà bán lẻ sang bán cho người mua cuối cùng, với nhà bán lẻ là cầu nối. Cửa hàng được tổ chức theo hướng thuận tiện hơn, tích hợp thanh toán không tiền mặt, tạo trải nghiệm liền mạch giữa trực tuyến và truyền thống.
