Mặt trái của cơn sốt livestream

Hoa Hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục cùng tham gia trong phiên livestream bán sản phẩm kẹo Kera. Nguồn: Internet.

Hàng loạt KOL, KOC bị “tuýt còi”

Hiệp hội Thương mại điện tử (VECOM) cho hay, tình trạng KOL, KOC hoạt động TMĐT nhưng không đăng ký kinh doanh, không công khai đầy đủ thông tin sản phẩm diễn ra phổ biến. Nhiều KOL, KOC đã lợi dụng uy tín cá nhân để livestream bán sản phẩm, dịch vụ không đảm bảo chất lượng, gây tổn thất cho người tiêu dùng.

Theo Cục QLTT, trong quý I/2025, lực lượng này đã kiểm tra 6.222 vụ việc, xử lý tới 5.648 hành vi vi phạm. Đáng chú ý, trong số đó có hàng trăm vụ liên quan đến kinh doanh gian lận trên nền tảng số đã bị phát hiện và xử lý.

Lực lượng QLTT TP. HCM phối hợp cùng các sàn TMĐT phát hiện và xử phạt hơn 50 trường hợp vi phạm. Một số cá nhân nổi tiếng livestream bán thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc đã bị xử phạt hành chính với mức phạt lên tới hàng trăm triệu đồng vì quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả và vi phạm quy định ghi nhãn hàng hóa, quyền sở hữu trí tuệ.

Đầu tháng 4/2025, Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an khởi tố vụ án “Sản xuất hàng giả là thực phẩm và lừa dối khách hàng” liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kera. Hai TikToker nổi tiếng là Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục bị khởi tố và bắt tạm giam vì quảng cáo sai sự thật về công dụng của sản phẩm này, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.

Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên được cho là có liên quan đến vụ án kẹo Kera và đã bị tạm hoãn xuất cảnh để phục vụ điều tra.

Trước đó, nhiều nghệ sĩ nổi tiếng cũng từng bị chỉ trích vì quảng cáo sai sự thật.

Nghệ sĩ Quyền Linh quảng cáo một thực phẩm chức năng có tác dụng hỗ trợ điều trị tận gốc tế bào ung thư, điều trị vết loét dạ dày tốt hơn 70 lần so với curcumin bình thường.

NSND Hồng Vân cũng bị phản ánh khi quảng bá viên sủi thảo dược “tiêu tan u nang, làm xẹp khối u”.

Hoa hậu Mai Phương Thúy quảng cáo sản phẩm giảm cân giúp giảm 5kg trong vòng 1 tháng.

Sau khi bị phản ánh, các nghệ sĩ này đã gỡ bỏ nội dung quảng cáo và gửi lời xin lỗi đến công chúng.

Không dừng lại ở sản phẩm tiêu dùng, nhiều KOL, KOC còn quảng bá đồ điện tử, thời trang, thực phẩm nhưng không công khai thông tin về nhà cung cấp, điều kiện đổi trả hay chính sách bảo hành. Việc thiếu minh bạch này tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sắm online.

Siết chặt quản lý, nâng cao chế tài xử phạt

Trước tình trạng vi phạm gia tăng, cơ quan chức năng đã đưa ra nhiều biện pháp siết chặt quản lý.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Nghị định 55/2024/NĐ-CP quy định, các KOL, KOC phải chịu trách nhiệm liên đới trong việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa.

Theo Luật sư Bùi Văn Đức, Phó Giám đốc Công ty Luật TNHH TVL thuộc Đoàn Luật sư TP. HCM, Nghị định số 24/2025/NĐ-CP quy định, các KOL, KOC không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc được tài trợ để quảng cáo có thể bị phạt từ 20 - 30 triệu đồng. Nếu hành vi vi phạm diễn ra trên không gian mạng, mức phạt sẽ nặng hơn, từ 50 - 70 triệu đồng.

“Đối với tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số trung gian vi phạm việc không hiển thị đầy đủ, minh bạch thông tin sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh bán, cung cấp, mức phạt có thể lên đến 100 - 200 triệu đồng”, ông Bùi Văn Đức chia sẻ.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng đang thí điểm quy trình xử lý nghệ sĩ, người nổi tiếng vi phạm quy tắc ứng xử trên môi trường mạng. Các biện pháp xử lý bao gồm khuyến cáo, kiểm soát hoạt động biểu diễn, phát sóng và sử dụng hình ảnh trong trường hợp vi phạm nghiêm trọng.

Tuy nhiên, tính chất ẩn danh và xuyên biên giới của các nền tảng, mạng xã hội… đã khiến cho vấn đề kiểm soát và xử lý vi phạm quảng cáo trên các nền tảng TMĐT, mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay gặp nhiều thách thức.

Việc xác định và xử lý các cá nhân, tổ chức vi phạm ngày càng trở nên phức tạp.​ Các nền tảng mạng xã hội nước ngoài thường không hợp tác hoặc phản hồi chậm khi có yêu cầu từ cơ quan chức năng Việt Nam, làm chậm quá trình xử lý vi phạm…

Theo các chuyên gia, để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, các doanh nghiệp và sàn TMĐT cần xây dựng bộ tiêu chí kiểm duyệt nội dung quảng cáo, đảm bảo các sản phẩm được quảng bá có đầy đủ giấy tờ hợp pháp và thông tin chính xác.

Bên cạnh đó, cần thiết lập cơ chế giám sát và phản hồi để theo dõi các hoạt động quảng cáo của KOL, KOC và có cơ chế xử lý kịp thời khi phát hiện vi phạm; tăng cường hợp tác với cơ quan chức năng, chia sẻ thông tin và phối hợp trong việc xử lý các trường hợp vi phạm, góp phần xây dựng môi trường TMĐT lành mạnh.