Livestream định hình lại thị trường thương mại điện tử

Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc và yêu thích hình thức mua sắm thông qua nội dung video. Đồ hoạ: TT

Tỷ lệ chốt đơn qua livestream cao gấp 10 lần phương thức truyền thống

Thị trường TMĐT Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển từ mô hình bán hàng truyền thống sang hình thức bán hàng qua nội dung, mà nổi bật là livestream và video ngắn. Sự thay đổi này thể hiện rõ qua các số liệu tăng trưởng trong nửa đầu năm 2025.

Theo báo cáo của Vietdata, trong 6 tháng đầu năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) từ bốn sàn TMĐT lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt tới 222.100 tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ năm 2024. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới, người dùng không chỉ mua sắm qua việc tìm kiếm sản phẩm, mà còn bị thu hút và thúc đẩy hành vi mua hàng từ các nội dung video và livestream.

Trong năm 2024, quy mô toàn thị trường TMĐT tại Việt Nam đã vượt mốc 25 tỷ USD, chiếm gần 60% tổng giá trị của nền kinh tế số. Các sàn TMĐT như Shopee, Lazada và Tiki tiếp tục đóng vai trò là hạ tầng nền tảng, đảm bảo các khâu thanh toán, vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, sự bùng nổ của livestream và video ngắn đã tạo nên sự phân vai mới trong hệ sinh thái: nội dung là công cụ tạo nhu cầu, còn sàn TMĐT là nơi hoàn tất giao dịch.

Theo TS Khúc Đại Long (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại), livestream không còn là công cụ phụ trợ cho việc bán hàng, mà đã trở thành trụ cột tăng trưởng chính của TMĐT. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy, tỷ lệ chuyển đổi từ livestream đạt tới 30%, cao gấp 10 lần so với hình thức TMĐT thông thường. Đây là lý do khiến các nền tảng và nhà bán hàng đua nhau đầu tư vào video ngắn và các buổi phát trực tiếp.

PaymentsCMI dự báo, thị trường thương mại qua livestream tại Việt Nam có thể đạt quy mô 11 tỷ USD vào năm 2026. Đồ hoạ: TT

Hành vi tiêu dùng thay đổi, nhà bán hàng buộc phải thích ứng

Trong bối cảnh kinh tế số Việt Nam đang hướng tới mốc 200 tỷ USD vào năm 2030, theo nhiều đánh giá, thương mại sáng tạo sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong bức tranh tổng thể.

Theo TS Khúc Đại Long, thói quen mua sắm của người Việt đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng hiện nay bị hấp dẫn bởi những nội dung trực quan, sinh động và có yếu tố tương tác cao. Sự bùng nổ của livestream và video ngắn đang góp phần định hình một khái niệm mới trong ngành bán lẻ trực tuyến, đó là thương mại sáng tạo.

Thực vậy, với hình thức “xem để mua”, việc xây dựng nội dung hấp dẫn là yếu tố quyết định trong việc giữ chân người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng. Các nhà bán hàng buộc phải thay đổi cách tiếp cận, không chỉ đơn thuần đưa sản phẩm lên sàn mà cần tạo ra trải nghiệm tiêu dùng có cảm xúc thông qua nội dung video.

Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live và YouTube Shopping đều đang xây dựng môi trường để hàng triệu cá nhân, từ các influencer, KOLs cho đến người bán nhỏ lẻ có thể tham gia vào chuỗi giá trị thương mại.

Theo YouTube Shopping, người tiêu dùng ngày càng quen thuộc và yêu thích hình thức mua sắm thông qua nội dung video. Thời gian người dùng Việt Nam dành để xem các video liên quan đến mua sắm tăng hơn 500%.

Song song đó, các sànTMĐT cũng đang liên tục nâng cấp các công cụ hỗ trợ người bán livestream như: tích hợp thanh toán ngay trong video; hỗ trợ vận chuyển tự động và nâng cấp công cụ phân tích hành vi người xem. Tất cả nhằm mục tiêu biến thương mại qua nội dung trở thành kênh bán hàng chiến lược trong thời gian tới.

“Video ngắn và livestream không còn đơn thuần là công cụ marketing hay bán hàng, mà là một nền kinh tế nội dung thực thụ, từng bước thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ số. Từ các doanh nghiệp lớn đến những người bán nhỏ lẻ, tất cả đều đang tận dụng xu hướng này để tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả và gần gũi hơn”, TS Khúc Đại Long nhận định.