Dự thảo Luật Thương mại điện tử: Kỳ vọng lập lại trật tự kinh doanh trên nền tảng số

Dự thảo Luật TMĐT thiết lập chế tài mạnh tay với hành vi: Kinh doanh hàng giả, hàng lậu, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ, hàng kém chất lượng. Đồ họa: TT

Hạn chế thuật toán, đưa livestream, tiếp thị liên kết vào diện quản lý

Bộ Công Thương cho biết, quy mô TMĐT bán lẻ B2C của Việt Nam đã tăng từ 2,97 tỷ USD (2014) lên 25 tỷ USD (2024), chiếm 10% tổng doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng.

Việt Nam hiện đứng thứ 3 Đông Nam Á về quy mô và thứ 5 toàn cầu về tốc độ tăng trưởng. Nhà đầu tư nước ngoài đổ vốn lớn, doanh nghiệp nhỏ từng bước khẳng định trên thị trường số hóa.

Tuy nhiên, các quy định điều chỉnh hiện nay chỉ ở cấp Nghị định, không đủ để quản lý các mô hình mới, đa ngành và xuyên biên giới, nên phát sinh nhiều “lỗ hổng” trong pháp lý.

Các vấn đề nổi cộm hiện nay bao gồm: hệ thống pháp luật thiếu tính thống nhất, mô hình mới như livestream, affiliate (tiếp thị liên kết) chưa được điều chỉnh, hàng giả, vi phạm sở hữu trí tuệ vẫn tràn lan, và hoạt động TMĐT xuyên biên giới chưa được kiểm soát chặt chẽ.

Theo Bộ Công Thương, dự thảo Luật TMĐT được thiết kế toàn diện với 6 nhóm chính sách, gồm: Phân loại và trách nhiệm của chủ thể TMĐT (sàn, cá nhân, doanh nghiệp); quy định dành cho mạng xã hội, nền tảng số có giao dịch TMĐT; điều chỉnh TMĐT xuyên biên giới, doanh nghiệp và cá nhân nước ngoài; các dịch vụ hỗ trợ TMĐT (logistics, thanh toán, dữ liệu…); hoàn thiện quy định về giao kết hợp đồng điện tử; khuyến khích TMĐT “xanh, bền vững”.

Ngoài ra, việc đưa livestream, affiliate marketing vào dự luật thể hiện quyết tâm đi sâu xử lý các hoạt động đang bị “bất cập”, từ thiếu rõ ràng trong thông tin hàng hóa, xuất xứ, chất lượng đến tính minh bạch của chính sách quảng cáo.

Dự thảo Luật TMĐT cũng xác định 4 mô hình TMĐT như: Nền tảng TMĐT kinh doanh trực tiếp; nền tảng TMĐT trung gian (nơi kết nối người mua – người bán); mạng xã hội hoạt động TMĐT (nơi còn tồn tại livestream bán hàng); nền tảng tích hợp đa dịch vụ (như: giao hàng, thanh toán, nội dung số...).

Riêng đối với mô hình livestream, dự thảo Luật TMĐT quy định: Bắt buộc xác thực danh tính người bán; giám sát theo thời gian thực nội dung kinh doanh. Người livestream phải có giấy tờ chứng minh nguồn gốc, xuất xứ và tuân thủ đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan cấp phép. Đặc biệt là cấm phát ngôn gây hiểu nhầm về công dụng, xuất xứ, khuyến mại, chính sách hậu mãi…

“Việc bổ sung quy định quản lý hoạt động livestream là cần thiết và cấp bách, bởi hình thức này hiện là “mảnh đất vàng” cho cả người bán lẫn hành vi gian lận”, Luật sư Bùi Văn Đức (Đoàn Luật sư TP Hồ Chí Minh) nhấn mạnh.

Dự thảo Luật TMĐT thiết lập chế tài mạnh tay với hành vi: Kinh doanh hàng giả, hàng lậu, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ, hàng kém chất lượng. Cấm sử dụng thuật toán để ưu tiên/giấu mặt hàng mà không công bố tiêu chí lựa chọn, nhằm ràng buộc tính công bằng và minh bạch trên các nền tảng.

“Việc kiểm soát tiêu chí hiển thị sẽ buộc các nền tảng phải minh bạch thuật toán và tránh thao túng thị trường, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…”, ông Nguyễn Văn Thái (Cục TMĐT và Kinh tế số, Bộ Công Thương) cho hay.

Dự liệu những thách thức trong thực thi

Luật sư Bùi Văn Đức cho rằng, luật không chỉ để siết mà để tháo gỡ rào cản, tạo điều kiện phát triển thị trường TMĐT có trật tự, có trách nhiệm và bền vững. Do vậy, Dự thảo Luật TMĐT cần đạt mục tiêu quan trọng là tăng hiệu lực quản lý nhà nước về TMĐT trong bối cảnh số hóa toàn diện, qua đó khuyến khích doanh nghiệp sáng tạo, cạnh tranh lành mạnh; bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng; tạo hành lang pháp lý rõ ràng, minh bạch, đồng bộ.

“Nhiều influencer hiện nay hành xử như doanh nghiệp nhưng lại thiếu trách nhiệm thông tin như một nhà kinh doanh thực thụ. Đây là lỗ hổng cần sớm được kiểm soát”, Luật sư Bùi Văn Đức nhấn mạnh.

Như vậy, để Luật TMĐT đạt hiệu quả thực sự, cần thêm hướng dẫn kỹ thuật và thực thi quyết liệt, chứ không chỉ dừng ở khung pháp lý.

Tại Phiên họp 47 của Uỷ ban Thường vụ Quốc hội, Bộ trưởng Bộ Tư pháp Nguyễn Hải Ninh đề xuất đưa dự Luật TMĐT vào Chương trình lập pháp năm 2025 cùng các luật như: An ninh mạng, tiết kiệm chống lãng phí.

Đánh giá cao tinh thần chủ động, tích cực của Chính phủ, Uỷ ban Thường vụ Quốc hội đồng ý đưa dự luật này vào Kỳ họp thứ 10 (tháng 10/2025) theo quy trình rút gọn.

Theo đánh giá, khung quy định đã rõ ràng và chặt chẽ hơn nhưng thực tế cho thấy, vẫn còn đặt ra những thách thức, lực cản khi thực thi, cụ thể:

Năng lực kiểm tra của cơ quan quản lý: Có thực hiện được giám sát “thời gian thực” với hàng trăm ngàn livestream mỗi ngày?

Liên kết giữa các bên: Mạng xã hội, sàn TMĐT, livestreamers, nhà phân phối phải phối hợp thế nào để chịu trách nhiệm cụ thể?

Kiểm soát thuật toán đòi hỏi công nghệ minh bạch cao, cùng quy chuẩn đánh giá và giám giám sát độc lập trong mẫu định dạng kỹ thuật.

Quy định “bắt buộc” là cần nhưng việc thiết lập bộ tiêu chuẩn kỹ thuật, cơ chế giám sát và áp dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo, Blockchain để tự động minh bạch hiển thị và quảng cáo mới thực sự hoạt động.