Cần thiết chuẩn hóa "nghề KOL, KOC"

Hơn 30% giá trị giao dịch đến từ các hoạt động tiếp thị và bán hàng qua livestream, video ngắn do KOL và KOC thực hiện. Đồ họa: TT

KOL/KOC: Cầu nối vàng hay “kẽ hở” của thị trường số

Theo Bộ Công thương, năm 2024, doanh thu TMĐT Việt Nam vượt 25 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm những thị trường có mức tăng trưởng nhanh trong khu vực. Đáng chú ý, hơn 30% giá trị giao dịch đến từ các hoạt động tiếp thị và bán hàng qua livestream, video ngắn do KOL/KOC thực hiện. Điều này cho thấy KOL/KOC đang trở thành cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong nền kinh tế số.

Tuy nhiên, đằng sau sự tăng trưởng nóng là những hệ lụy. Báo cáo của Ban Chỉ đạo quốc gia chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả cho biết, chỉ trong 5 tháng đầu năm 2025, đã phát hiện hơn 34.000 vụ vi phạm liên quan đến hàng giả, hàng nhái. Nhiều trường hợp diễn ra ngay trên các sàn TMĐT, nơi một số KOL, KOC bị lợi dụng để quảng bá hàng kém chất lượng, thậm chí tiếp tay cho gian lận thương mại.

Theo TS, LS Lê Bá Thường, Viện trưởng Viện Nghiên cứu pháp luật và văn hoá doanh nghiệp, sự phát triển nóng của nghề KOL/KOC đang bộc lộ nhiều mặt trái đáng lo ngại. Tình trạng quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm, nội dung thiếu căn cứ khoa học, thậm chí vô tình tiếp tay cho hàng giả, đã gây tổn hại đến quyền lợi người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của môi trường TMĐT.

Ông Thường cho rằng, nguyên nhân gốc rễ là thiếu khung pháp lý và chương trình đào tạo chính quy cho lực lượng này. Phần lớn KOL/KOC hiện nay đi lên từ kinh nghiệm cá nhân hoặc khóa học ngắn hạn, thiếu nền tảng về Luật TMĐFT, Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đạo đức nghề nghiệp.

“Nếu được đào tạo chuyên sâu kỹ năng kiểm chứng thông tin, có chứng chỉ hành nghề rõ ràng, lực lượng KOL/KOC sẽ giúp giảm đáng kể tình trạng hàng giả, gian lận và quảng cáo sai trong TMĐT”, TS Thường nhấn mạnh.

Theo các chuyên gia, việc chuẩn hóa đội ngũ này không chỉ giúp nâng cao chất lượng nội dung tiếp thị số, mà còn giảm thiểu rủi ro pháp lý, tạo môi trường TMĐT minh bạch và bền vững.

Cần khung pháp lý và cơ chế đào tạo cho nghề KOL, KOC

Thực tế cho thấy, TMĐT đang là động lực lớn của kinh tế Việt Nam, nhưng cũng là “mảnh đất màu mỡ” cho các hành vi gian lận nếu thiếu quản lý. Việc đưa nghề KOL/KOC vào khuôn khổ pháp lý, đào tạo chuyên nghiệp và cấp chứng chỉ hành nghề không chỉ giúp bảo vệ người tiêu dùng, mà còn góp phần làm sạch môi trường TMĐT, củng cố niềm tin thị trường số Việt Nam trong giai đoạn phát triển mới.

Theo TS Nguyễn Thị Hà (Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Công nghệ Đông Á), KOL/KOC không chỉ là người quảng bá sản phẩm mà còn tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu và môi trường cạnh tranh. Do vậy, để quản lý hiệu quả hoạt động KOL/KOC trong TMĐT cần mô hình phối hợp ba bên Nhà nước, doanh nghiệp và hiệp hội.

Theo đó, các hiệp hội nghề nghiệp cần đóng vai trò cầu nối, tổ chức đào tạo, tư vấn pháp lý, hỗ trợ kỹ thuật và xây dựng bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp cho cộng đồng KOL/KOC. “Mô hình này, sẽ giúp nâng cao năng lực, đạo đức nghề nghiệp và đảm bảo tính minh bạch trong hoạt động quảng bá sản phẩm trực tuyến”, bà Hà nhận định.

Gần đây, để giải bài toán chuyên nghiệp hóa nghề KOL/KOC, Viện Ứng dụng khoa học công nghệ và luật pháp cũng đã phối hợp với Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch Hà Nội cùng các đối tác xây dựng chương trình đào tạo cấp chứng chỉ hành nghề KOL/KOC trong lĩnh vực TMĐT.

Chương trình được thiết kế theo phương châm “cầm tay chỉ việc, học thật, làm thật” với ba khối học phần chính: Pháp lý và nền tảng TMĐT; kỹ năng sáng tạo và thực hành nghề; giám sát và đánh giá thực hành. Người học sau khi hoàn tất sẽ được cấp chứng chỉ hành nghề KOL/KOC, đồng thời có cơ hội thực tập tại doanh nghiệp và sàn TMĐT lớn.

Để mô hình đào tạo trên đi vào thực chất, nhóm nghiên cứu dự kiến kiến nghị Bộ Công thương và Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành khung nghề “Nhân viên tiếp thị và kinh doanh trực tuyến KOL/KOC hành nghề TMĐT” làm chuẩn tham chiếu.

Các chuyên gia cho rằng, khi được đào tạo bài bản, KOL và KOC sẽ không chỉ là người giới thiệu sản phẩm mà trở thành chuyên gia truyền thông số có hiểu biết pháp luật và trách nhiệm xã hội.

Việc đánh giá định kỳ để cấp, chuyển hạng chứng chỉ hành nghề, cùng với chứng chỉ điện tử được xem là bước đi cần thiết nhằm đảm bảo tính chuyên nghiệp, minh bạch và bền vững cho nghề nghiệp mới mẻ nhưng đầy tiềm năng này.

Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng chất lượng, đòi hỏi sự chuẩn hóa về con người, quy trình và đạo đức nghề nghiệp. “Thị trường TMĐT chỉ có thể phát triển bền vững khi những người tham gia, từ doanh nghiệp, nền tảng đến KOL/KOC đều hiểu và tuân thủ chuẩn mực chung”, TS Hà nhấn mạnh.