KOL, KOC “review ảo” có thể bị phạt tới 30 triệu đồng

KOL và KOC khi thực hiện các bài đăng, đánh giá không trung thực nhằm mục đích thương mại có thể bị xử phạt tới 30 triệu đồng.

Nhận diện các hình thức “review ảo” phổ biến

Theo Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, KOL và KOC khi thực hiện các bài đăng, đánh giá không trung thực nhằm mục đích thương mại, nếu bị phát hiện, có thể bị xử phạt hành chính lên tới 30 triệu đồng. Đồng thời, các chủ sohp tiếp tay hoặc chủ động tạo ra những nội dung đánh giá không thật cũng sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý tương đương.

Đánh giá sản phẩm vốn là một phần quan trọng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tác động lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều đánh giá hiện nay không còn phản ánh đúng chất lượng thực tế mà chỉ là “chiêu trò” để thổi phồng hoặc hạ bệ sản phẩm trên các nền tảng TMĐT. Điều này không chỉ làm sai lệch nhận thức người mua, mà còn làm méo mó cạnh tranh, phá vỡ niềm tin vào hệ sinh thái TMĐT.

Ủy ban Cạnh tranh quốc gia đã nhận diện 3 hình thức “review ảo” phổ biến đang tồn tại trên thị trường hiện nay.

Thứ nhất là việc người bán tự tạo hoặc thuê viết các đánh giá giả. Theo đó, họ có thể sử dụng tài khoản ảo hoặc mua các dịch vụ bên ngoài để tạo nên hàng loạt phản hồi tích cực. Những đánh giá kiểu này thường được sao chép từ nội dung quảng cáo, thiếu trải nghiệm thực tế và không mang tính khách quan, nhưng lại đánh lừa được hệ thống và người tiêu dùng, khiến sản phẩm trông đáng tin cậy hơn.

Hình thức thứ hai là đánh giá có trả phí. Đây là cách một số cá nhân được chi trả tiền, quà tặng hoặc điểm thưởng để đưa ra nhận xét tích cực về sản phẩm. Những đánh giá này thường đến từ tài khoản người dùng thật, dễ dàng vượt qua các thuật toán kiểm duyệt và mang tính thuyết phục cao hơn đối với khách hàng đang tìm hiểu thông tin.

Hình thức thứ ba là đánh giá tiêu cực có chủ đích. Trong một số trường hợp, các đối thủ cạnh tranh thuê người viết nhận xét 1 sao, lan truyền thông tin sai lệch về sản phẩm của doanh nghiệp khác nhằm hạ uy tín và ảnh hưởng đến doanh thu. Đây là chiêu bài mang tính phá hoại, gây nhiều hệ lụy nghiêm trọng cho các thương hiệu hoạt động trên nền tảng TMĐT.

Cần có biện pháp xử lý mạnh với "đánh giá ảo"

Theo Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, một trong những nguyên nhân khiến "đánh giá ảo" ngày càng tràn lan là vì chi phí thực hiện rất thấp. Chỉ với vài nghìn đồng, người bán đã có thể mua các bình luận ảo kèm theo gắn sao và chia sẻ rộng rãi. Những gói dịch vụ này mang lại hiệu quả tức thì trong việc nâng hạng sản phẩm trên sàn, khiến nhiều người sẵn sàng đầu tư vào chiêu trò thay vì chú trọng cải thiện chất lượng sản phẩm.

Đồng thời, lợi ích kinh tế từ những đánh giá tích cực rất lớn. Những sản phẩm được nhiều người khen thường xuất hiện ở vị trí ưu tiên, tăng mức độ tin cậy và từ đó thúc đẩy doanh số. Vì vậy, hành vi này đang được khai thác triệt để.

Trước tình trạng này, luật pháp đã có những điều chỉnh cụ thể. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã nghiêm cấm việc cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm, dịch vụ; đồng thời yêu cầu các sàn TMĐT hiển thị chính xác các phản hồi của người tiêu dùng, trừ khi nội dung đó vi phạm pháp luật hoặc trái với đạo đức xã hội.

Luật này cũng đặt ra trách nhiệm cho các nền tảng số lớn trong việc kiểm duyệt định kỳ hoạt động nội dung, sử dụng trí tuệ nhân tạo, thuật toán và cả các biện pháp xử lý tài khoản giả. Đây là bước đi cần thiết nhằm siết chặt kiểm soát và nâng cao tính minh bạch của hoạt động đánh giá trên môi trường số.

Bên cạnh đó, Nghị định số 24/2025/NĐ-CP cũng chính thức áp dụng mức xử phạt từ 20 - 30 triệu đồng cho hành vi lừa dối người tiêu dùng thông qua đánh giá sai sự thật hoặc không công khai việc nhận tài trợ từ KOL, KOC. Đây là lần đầu tiên có quy định cụ thể về trách nhiệm pháp lý đối với người có ảnh hưởng khi “review” sản phẩm trên môi trường trực tuyến.

Ủy ban Cạnh tranh quốc gia khẳng định, nếu không kiểm soát chặt chẽ, tình trạng “đánh giá ảo” sẽ tiếp tục gây tổn hại nghiêm trọng tới người tiêu dùng và tạo ra một thị trường cạnh tranh thiếu công bằng. Tuy nhiên, nhiều sàn TMĐT hiện nay vẫn chưa có cơ chế xác thực người đánh giá, thiếu công cụ nhận diện đánh giá bất thường và thậm chí phớt lờ vi phạm vì không muốn ảnh hưởng doanh thu.

Đặc biệt, sự phát triển của công nghệ như AI và chatbot càng khiến vấn đề thêm phức tạp. Những công cụ này có thể dễ dàng tạo ra hàng loạt bình luận giả mạo với hành vi mô phỏng giống người thật, khiến các hệ thống kiểm duyệt gặp khó trong việc phát hiện vi phạm.

Tình trạng "review ảo" không đơn thuần là gian lận nhỏ lẻ mà đang trở thành một phần cố hữu trong môi trường TMĐT. Trước thực trạng đó, các chuyên gia đề xuất cần có biện pháp xử lý mạnh tay hơn đối với cả người bán và các tổ chức cung cấp dịch vụ đánh giá thuê. Không chỉ dừng lại ở mức phạt tiền, cần cân nhắc biện pháp đình chỉ hoạt động hoặc công bố công khai danh sách vi phạm để răn đe.

Về phía các sàn TMĐT, cần áp dụng các cơ chế kiểm duyệt nghiêm ngặt hơn. Cụ thể, chỉ cho phép người mua thật đánh giá sản phẩm, loại bỏ hoặc gắn cờ những bình luận từ tài khoản nghi vấn. Các công cụ AI cũng cần được triển khai để phân tích nội dung bình luận, phát hiện dấu hiệu sao chép, máy móc, từ đó xác định mức độ tin cậy của từng đánh giá. Kết hợp AI với blockchain là một giải pháp tiềm năng để lưu trữ thông tin đánh giá minh bạch và không thể sửa đổi.

Cuối cùng, người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức, không nên bị “số đông” dẫn dắt. Việc kiểm tra thông tin từ nhiều nguồn, đọc kỹ các nhận xét chi tiết, cảnh giác với những lời khen quá hoàn hảo sẽ giúp họ đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt hơn.