Cần luật hóa hoạt động KOL, KOC để ngăn gian lận thương mại điện tử

Cần kiểm soát những hành vi livestream sai sự thật, tiếp tay hàng giả, trốn thuế... để môi trường TMĐT Việt Nam hoạt động minh bạch. Đồ họa: TT

Khi niềm tin người tiêu dùng bị lợi dụng

Năm 2022, doanh nhân Hoàng Hường nổi lên như một hiện tượng trên mạng xã hội nhờ livestream bán hàng trực tiếp trên Facebook, TikTok, YouTube, đạt doanh thu lớn với hàng triệu người theo dõi. Không giống các KOL bán hàng qua Shopee hay Lazada, Hoàng Hường chủ yếu chốt đơn qua tin nhắn hoặc điện thoại, tạo cảm giác gần gũi nhưng cũng dễ phát sinh tranh cãi.

Trong các buổi livestream, Hoàng Hường từng giới thiệu sản phẩm với công dụng chữa hôi miệng từ kiếp trước, giải quyết toàn bộ vấn đề xương khớp từ đầu đến chân. Tuy nhiên, người tiêu dùng phản ánh sản phẩm không có tác dụng như quảng cáo, thổi phồng công dụng để bán với giá cao.

Một trường hợp khác là ông Nguyễn Hòa Bình (Shark Bình), người sáng lập Nexttech, từng quảng bá Quỹ đầu tư “Next100 Blockchain” và đồng tiền số Antex, cam kết đầu tư 50 triệu USD trong 10 năm để củng cố niềm tin nhà đầu tư. Tuy nhiên, dự án không triển khai đúng lộ trình, và theo phản ánh, số tiền trong ví điện tử của dự án bị rút ra, chia nhau hoặc sử dụng sai mục đích.

Hai vụ việc cho thấy nguy cơ lớn từ việc lợi dụng uy tín cá nhân để quảng bá sai sự thật, làm méo mó môi trường TMĐT, khiến niềm tin người tiêu dùng bị tổn thương nghiêm trọng.

Theo LS Bùi Văn Đức (Đoàn Luật sư TP Hồ Chí Minh), quảng cáo sai sự thật không chỉ xuất phát từ kẽ hở pháp luật, mà còn từ sự thiếu hiểu biết, lòng tin mù quáng và tâm lý đám đông trong môi trường số.

Theo ông Đức, để ngăn chặn gian lận TMĐT, cần liên thông dữ liệu giữa các bộ, ngành và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) cùng dữ liệu lớn (Big Data) trong giám sát livestream, tự động phát hiện vi phạm và cảnh báo sớm rủi ro cho cơ quan quản lý.

Khoảng trống pháp lý trong kiểm soát KOL/KOC

Dù TMĐT Việt Nam đang phát triển nhanh, song khung pháp lý vẫn chưa theo kịp thực tiễn. Hiện các văn bản như Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Thương mại năm 2005, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, Luật Giao dịch điện tử năm 2023 hay Nghị định số 52/2013/NĐ-CP (sửa đổi Nghị định số 85/2021/NĐ-CP) vẫn thiếu quy định riêng cho hoạt động quảng cáo qua KOL/KOC.

Chưa có Bộ quy tắc ứng xử, chứng chỉ hành nghề hay công cụ kỹ thuật giám sát livestream để kịp thời xử lý gian lận. Điều này khiến người tiêu dùng dễ bị lừa dối, còn doanh nghiệp chân chính bị mất niềm tin.

Theo TS Nguyễn Thị Hà (Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Công nghệ Đông Á), KOL và KOC không chỉ là nhân vật truyền thông mà là tác nhân xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin người tiêu dùng. Nếu không kiểm soát, những hành vi livestream sai sự thật, tiếp tay hàng giả, trốn thuế... sẽ làm méo mó môi trường TMĐT Việt Nam.

Bà Hà cho rằng, cần khẩn trương xây dựng Bộ quy tắc ứng xử và chứng chỉ hành nghề cho KOL/KOC, đồng thời mở rộng nghiên cứu về tài sản số, tiền số. Chỉ khi có khung pháp lý chặt chẽ và hệ thống giám sát minh bạch, người tiêu dùng lẫn người làm nghề mới có thể được bảo vệ.

Liên quan đến công tác chống gian lận và truy xuất nguồn gốc trong TMĐT, Cục Công nghiệp An ninh (Bộ Công an) đang lấy ý kiến cho dự thảo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về tem xác thực điện tử (QCVN:2025/BCA).

Quy chuẩn này hướng tới chuẩn hóa cấu trúc dữ liệu và cơ chế truy xuất toàn chuỗi, giúp người tiêu dùng và cơ quan quản lý theo dõi chính xác nguồn gốc sản phẩm.

Mỗi mã định danh sẽ bao gồm: mã sản phẩm (GTIN); mã địa điểm (GLN); số sê-ri, số lô, ngày sản xuất, hạn sử dụng; có thể mở rộng thêm mã vận chuyển (SSCC).

Hệ thống lưu trữ dữ liệu phải bảo đảm độ sẵn sàng tối thiểu 99,9%, ghi nhận được vị trí, thời gian quét và số lần xác thực, với toàn bộ dữ liệu được mã hóa bảo mật. Người tiêu dùng chỉ cần quét mã bằng điện thoại là có thể biết rõ nguồn gốc, tình trạng xác thực và lịch sử di chuyển của từng sản phẩm.

Theo các chuyên gia, để thị trường TMĐT Việt Nam phát triển lành mạnh cần: hoàn thiện hành lang pháp lý cho quảng cáo và bán hàng online; thiết lập Bộ quy tắc ứng xử và chứng chỉ hành nghề cho KOL/KOC.

Đồng thời, tăng cường ứng dụng công nghệ số trong giám sát, truy xuất nguồn gốc và nhận diện gian lận; nâng cao nhận thức người tiêu dùng, giúp họ chủ động bảo vệ mình trước các chiêu trò quảng cáo sai sự thật.

Việc siết chặt quản lý không chỉ để ngăn chặn vi phạm, mà còn là điều kiện cần để TMĐT Việt Nam phát triển bền vững, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, doanh nghiệp và uy tín quốc gia trong nền kinh tế số.