Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn thử thách mới. Thị trường tăng trưởng chậm lại, chi phí vận hành tăng cao, cạnh tranh khốc liệt và làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi toàn bộ cách thức tiếp thị, vận hành doanh nghiệp. Cuộc chơi giờ đây không còn cho số đông mà dành cho những doanh nghiệp có nền tảng, công nghệ và khả năng thích ứng hiệu quả.
 |
| Sự phát triển nhanh của AI đang làm thay đổi toàn bộ chiến lược marketing và TMĐT. Đồ họa: TT |
Doanh nghiệp nhỏ và vừa chịu áp lực kép
Phát biểu tại Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến Việt Nam 2025 (VOMF), ông Đỗ Hữu Hưng, CEO Accesstrade cho biết, sau giai đoạn phát triển rực rỡ gần 10 năm, TMĐT Việt Nam đang có dấu hiệu chững lại.
Theo Bộ Công thương, năm 2024 tốc độ tăng trưởng của ngành chỉ đạt 18-20%, thấp hơn đáng kể so với mức 25-30% của giai đoạn 2020-2022. Tốc độ này đang có xu hướng đi ngang, nguyên nhân chính là sức mua nội địa suy yếu, chi phí quảng cáo tăng cao, cùng cạnh tranh gay gắt giữa các “ông lớn” như Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki.
Một số sàn TMĐT ghi nhận lượng truy cập và giá trị đơn hàng trung bình giảm trong nửa đầu năm 2025. Theo ông Hưng, giai đoạn 2025-2030 có thể sẽ là thời kỳ tái cấu trúc sâu của ngành TMĐT.
“Trong ba năm tới, TMĐT Việt Nam có thể không còn đất diễn cho người mới, mà sẽ là sân chơi của những doanh nghiệp có kinh nghiệm, nền tảng và nguồn lực mạnh. Năm 2025 sẽ khép lại giai đoạn 10 năm tăng trưởng vàng của TMĐT và digital marketing tại Việt Nam. Giai đoạn tiếp theo sẽ đòi hỏi tư duy hoàn toàn khác, nhanh hơn, linh hoạt hơn và thích ứng liên tục”, ông Hưng nhận định.
Sự thay đổi hành vi tiêu dùng đang khiến doanh nghiệp phải thích nghi nhanh hơn bao giờ hết. Theo Nielsen Vietnam, năm 2024, có tới 73% người tiêu dùng dưới 30 tuổi quyết định mua hàng sau khi xem video ngắn, trong đó TikTok chiếm 40% thị phần TMĐT, tăng gấp bốn lần chỉ trong ba năm.
“Sự bứt phá này không chỉ phản ánh thói quen tiêu dùng mới, mà còn là lời cảnh báo cho các thương hiệu vẫn trung thành với cách làm cũ,” ông Hưng cho hay.
Nội dung ngắn, cá nhân hóa và liên tục đổi mới đang trở thành luật chơi chung. Thậm chí, Meta (Facebook) cũng đã thay đổi thuật toán, ưu tiên hiển thị nội dung gợi ý theo sở thích người dùng thay vì từ bạn bè, cho thấy cuộc chiến video ngắn đang bao trùm toàn thị trường.
Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa kịp chuyển đổi. Phần lớn vẫn đầu tư vào bài viết dài, quảng cáo truyền thống, trong khi người tiêu dùng chỉ tương tác với video dưới 60 giây.
Theo thống kê, hơn 90% doanh nghiệp Việt Nam là siêu nhỏ, nhỏ và vừa. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, họ đang phải chịu áp lực kép: một mặt phải tối ưu chi phí vận hành, mặt khác đối mặt với chi phí quảng cáo, logistics và quy định mới trên các sàn TMĐT.
Các bảng xếp hạng doanh số trên sàn hiện chủ yếu thuộc về các thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính mạnh. Nhiều doanh nghiệp nhỏ đang phải co mình để tồn tại, tìm cách thích nghi bằng bán hàng đa kênh, liên kết đối tác hoặc chuyển hướng sang thị trường ngách.
TMĐT vẫn là động lực tăng trưởng của nền kinh tế số
Bên cạnh khó khăn thị trường, sự phát triển nhanh của AI đang làm thay đổi toàn bộ chiến lược marketing và TMĐT.
Theo khảo sát của McKinsey, 70% tổng giám đốc doanh nghiệp cho biết họ không chắc nên đầu tư ngân sách vào đâu, xây dựng thương hiệu, quảng cáo trực tiếp hay tổ chức sự kiện.
“Nhiều doanh nghiệp đề cập nhiều đến dữ liệu nhưng thực tế họ không biết chiến dịch của mình đóng góp ra sao cho kết quả kinh doanh,” ông Hưng chia sẻ.
Theo ông Hưng, không ít doanh nghiệp chi hàng tỷ đồng cho các livestream hoặc sự kiện trực tuyến quy mô lớn nhưng chưa thấy kết quả rõ rệt. Các phân tích cho thấy, những hoạt động đó vẫn mang hiệu quả dài hạn, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và gắn kết người dùng. Ngay cả các nền tảng như Meta cũng khuyến nghị nên đánh giá chiến dịch trong 3-7 tháng, thay vì chỉ dựa trên kết quả tức thời.
AI đang mở ra cơ hội tối ưu vận hành, tự động hóa sản xuất nội dung, tạo hình ảnh, video và livestream ảo nhưng cũng đặt ra bài toán nhân sự: Có nên cắt giảm người và để AI thay thế? “Đây đang là nỗi trăn trở của nhiều giám đốc marketing trong bối cảnh thị trường biến động. AI chỉ là công cụ, người quyết định thắng thua vẫn là con người” ông Hưng nhấn mạnh.
Ông Bùi Trung Kiên, Phó Chủ tịch Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cho biết, trong năm 2025 và tương lai, chắc chắn sẽ xuất hiện nhiều sự kiện chưa từng có, tác động đến quá trình hình thành tư duy, cách vận hành, lập kế hoạch và thực hành cho các doanh nghiệp.
Theo ông Kiên, thị trường đang bước vào giai đoạn chuyển đổi toàn diện, nơi AI, dữ liệu và nội dung số ngắn sẽ định hình lại cách thức làm marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại, các chuyên gia nhận định TMĐT và kinh tế số vẫn là lĩnh vực giàu tiềm năng nhất của Việt Nam.
Năm 2025, khi GDP cả nước dự kiến tăng khoảng 8%, thì TMĐT vẫn có thể duy trì tốc độ tăng trưởng 20%, gấp ba lần tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế.
Người tiêu dùng Việt đã gần như chuyển hẳn sang môi trường trực tuyến, với thói quen mua sắm trên các sàn TMĐT, mạng xã hội và ứng dụng di động.
Các chuyên gia cho rằng, trong giai đoạn tới, doanh nghiệp nào biết tận dụng dữ liệu người dùng, kết hợp AI và nội dung sáng tạo, sẽ là những người dẫn đầu trong cuộc đua TMĐT Việt Nam.
