Định hình lại sân chơi thương mại điện tử: Tăng phí, siết quản lý, thanh lọc nhà bán

Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, các sàn đã gỡ bỏ hơn 33.000 sản phẩm giả, hàng nhái và xử lý hơn 11.000 tài khoản vi phạm. Đồ họa: TT

Hơn 33.000 sản phẩm giả trên sàn bị loại bỏ

Năm 2025 đánh dấu bước chuyển mạnh mẽ của thị trường TMĐT tại Việt Nam. Theo báo cáo từ Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương), chỉ trong 6 tháng đầu năm, các sàn TMĐT lớn như: Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki đã gỡ bỏ hơn 33.000 sản phẩm giả, hàng nhái và xử lý hơn 11.000 tài khoản vi phạm.

Điểm nổi bật là việc các nền tảng chủ động phát hiện và xử lý vi phạm nhờ ứng dụng công nghệ. Đại diện Lazada cho biết, hơn 80% sản phẩm bị gỡ bỏ là do phát hiện chủ động. Shopee đã đầu tư xây dựng trung tâm bảo vệ thương hiệu, trong khi TikTok Shop triển khai thuật toán kiểm soát nội dung livestream và quảng cáo để ngăn chặn vi phạm ngay từ đầu.

Công tác phối hợp giữa cơ quan quản lý, sàn TMĐT và chủ sở hữu thương hiệu cũng được siết chặt hơn trước. Nhiều chiến dịch kiểm tra, xử lý hàng giả không chỉ diễn ra trên nền tảng trực tuyến, mà còn lan rộng ra các chợ truyền thống, cho thấy sự đồng bộ và quyết tâm trong việc "làm sạch" thị trường số.

Cùng với việc siết chặt hàng giả, thống kê của Metric.vn cho thấy, hơn 80.000 gian hàng đã ngừng hoạt động hoặc không phát sinh đơn hàng chỉ trong nửa đầu năm 2025. Con số này nối dài xu hướng đã diễn ra trong năm 2024, khi 165.000 nhà bán rời sàn, giảm hơn 20% số lượng gian hàng có đơn hàng.

Nguyên nhân chính được xác định là chi phí vận hành ngày càng tăng cao. Nhiều nhà bán nhỏ lẻ không thể trụ vững trước các khoản phí quảng cáo, chiết khấu và phụ phí liên tục tăng, biên lợi nhuận bị bào mòn.

Đơn cử, chi phí quảng cáo trên TikTok Shop trong quý II/2025 đã tăng 30% so với cùng kỳ năm trước, nhưng hiệu quả kinh doanh không cải thiện tương xứng. Việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà bán cũng là yếu tố khiến những người không có lợi thế đặc biệt dễ bị đào thải.

Theo ThS Lê Thùy Dương (Học viện Tài chính), việc các sàn TMĐT đồng loạt điều chỉnh tăng phí trong năm 2025 là một động thái mang tính chọn lọc tự nhiên. Từ phí hoa hồng, phí vận hành đến phụ phí dịch vụ, mọi chi phí đều tăng mạnh, đặt ra thách thức lớn cho cả những doanh nghiệp mới và cũ. "Biểu phí mới giống như một bộ lọc tự nhiên. Những người bán hàng thiếu nền tảng, làm ăn chộp giật sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi cuộc chơi", ThS Dương nhận định.

Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, tỷ lệ nhà bán rời sàn đã tăng thêm từ 10-15% so với cùng kỳ 2024. Những nhà bán không có lợi thế cạnh tranh rõ ràng về sản phẩm, giá bán hoặc chuỗi cung ứng đều bị thị trường “gạt khỏi cuộc chơi”.

Bên cạnh các yếu tố chi phí và chính sách, một làn sóng thay đổi đáng chú ý trong TMĐT 2025 chính là xu hướng tiêu dùng bền vững. Người mua ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc, tính an toàn và sự thân thiện với môi trường của sản phẩm.

Trên các sàn TMĐT, các sản phẩm có chứng nhận xanh, sạch và rõ ràng về nguồn gốc ngày càng được ưu tiên hiển thị, quảng bá và hỗ trợ bán hàng. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào quy trình sản xuất xanh, bao bì tái chế và chuỗi cung ứng thân thiện với môi trường.

Ngược lại, những sản phẩm kém chất lượng, không rõ nguồn gốc, không có cam kết bền vững đang dần bị người tiêu dùng quay lưng, thậm chí không còn chỗ đứng trên các nền tảng lớn.

Doanh nghiệp thay đổi để thích nghi

Trước những thay đổi nhanh và mạnh mẽ trong môi trường TMĐT, các doanh nghiệp muốn tồn tại buộc phải tái cấu trúc mô hình kinh doanh, không còn chỗ cho việc bán hàng theo kiểu “ăn xổi ở thì” hay thiếu sự đầu tư bài bản.

Thị trường ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và minh bạch trong hoạt động. Đặc biệt, các sàn TMĐT hiện cũng đang hướng đến việc hỗ trợ các thương hiệu uy tín, có chiến lược phát triển lâu dài, thay vì tạo điều kiện cho tất cả người bán như trước.

Theo đánh giá từ giới chuyên gia, xu hướng này sẽ tiếp tục được duy trì và siết chặt hơn nữa trong thời gian tới, nhằm hướng đến một hệ sinh thái TMĐT minh bạch, đáng tin cậy và phát triển bền vững.

Bên cạnh “cuộc thanh lọc”, thị trường TMĐT cũng chứng kiến sự bùng nổ của xu hướng mua sắm kết hợp giải trí, đặc biệt qua hình thức livestream, video ngắn và tương tác trực tiếp trên nền tảng số.

Mô hình này đang ghi nhận mức tăng trưởng trung bình 35-40% mỗi năm và giúp các thương hiệu tiếp cận tới khoảng 70% người tiêu dùng không chủ động tìm kiếm sản phẩm, nhưng lại bị thu hút nhờ yếu tố giải trí.

Không chỉ đơn thuần là công cụ quảng cáo, livestream và video ngắn đang trở thành kênh bán hàng chiến lược của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong các lĩnh vực như: thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng và thực phẩm.

"TMĐT không còn chỉ là cuộc chơi của giá rẻ. Đây là thời điểm để doanh nghiệp khẳng định chất lượng, uy tín và tầm nhìn phát triển lâu dài. Những doanh nghiệp biết chuyển đổi đúng lúc sẽ tìm được chỗ đứng vững chắc trong cuộc chơi mới này”, ThS Dương đánh giá.

Thị trường TMĐT Việt Nam trong năm 2025 đang ở giai đoạn thanh lọc rõ rệt. Các nền tảng số không còn dễ dãi với hàng giả, hàng nhái và người bán thiếu uy tín. Cùng lúc, xu hướng tiêu dùng thông minh, bền vững và kết hợp giải trí đang tạo nên một sân chơi hoàn toàn mới, nơi chỉ những doanh nghiệp có năng lực, tầm nhìn và cam kết thực chất mới có thể trụ lại lâu dài. Đây không còn là thời điểm để làm nhanh, làm gấp, mà là lúc để xây dựng niềm tin và phát triển bền vững trong TMĐT.